- \"Mimo że nieszablonowe działania potrafią zwiększyć popularność marki, nie można zapominać o tym, że komercyjne social media pełnią przede wszystkim funkcję informacyjną.", Fot. Shutterstock
Nie da się jednak zaprzeczyć, że ilość kontentu, jaki pojawia się w Instagramie, jest nie do przetrawienia. Dodatkowo treści coraz bardziej nudzą użytkowników – są schematyczne i nieciekawe. Marki popadły w bezpieczne rutyniarstwo, od którego ciężko uciec. O ile konta małych kreatywnych twórców potrafiły jeszcze zaskoczyć, o tyle komercyjnym profilom prawie się to nie zdarzało.
Z rutyny pierwsze zaczęły się wyłamywać marki modowe, szczególnie te kierujące swoją ofertę do pokolenia Z. Kontentowa odwilż ruszyła i tak oto kilka sezonów później dopadła również branżę gastronomiczną. Całe szczęście, bo oglądanie profili restauracji bywa równie fascynujące, co liczenie owieczek przed snem.
PRZYKŁAD IDZIE OD WINIARZY
Wino, szczególnie światek naturalistów, sprzedaje konkretny styl życia. Miejscy bon vivanci zbierający się wokół nowych wine barów mają nietypową wrażliwość i chcą utożsamiać się z miejscami, w których spędzają większość wolnych wieczorów. Nic dziwnego, że właśnie marki związane z winami naturalnymi są bardzo na czasie z trendami – również w social mediach. Niepokorni i wyedukowani artystycznie, świadomie kreują osobowość miejsc, które prowadzą. Dotyczy to nie tylko Polski. Jeśli chcecie zobaczyć, jak ciekawie publikuje się w tej chwili na Instagramie, poszukajcie adresów z Kopenhagi, Lizbony, Paryża czy Berlina. Oczywiście na naszym podwórku, również mamy kilka dobrych przykładów takich działań.
Zerknijcie na feed wine baru Rausz (@rausz.me). Jest pełen świetnych reportażowych zdjęć, które krzyczą „zabawa”. Nie ma tam nachalnej sprzedaży i reklamy produktów. Widać za to ludzi, z którymi chciałoby sięotworzyć butelkę wina. I właśnie to ściąga nowych gości, aspirujących do stania się częścią takiej społeczności.
W zupełnie innym stylu komunikuje się Kontakt (@kontakt.winobistro). Jego posty mają swój rytm. Te frywolne z bardzo oszczędnymi podpisami przeplatają się z typowo sprzedażowymi klatkami opowiadającymi o winach z selekcji Piotra Pietrasa, który jest właścicielem miejsca. Warto zobaczyć, w jaki sposób przedstawili swój team jeszcze przed otwarciem – wykorzystali do tego zdjęcia z polaroidów.
Szalenie odważnie komunikuje się Bar Rascal (@bar.rascal). To najgłośniej komentowany instagramowy gastroprofil. Dlaczego? Głównie z jednego powodu – zamknięto go dla szerokiej publiki! Aby ich obserwować, trzeba wysłać prośbę i poczekać, aż zostanie zaakceptowana. Wiadomo, że to, co niedostępne, pociąga najbardziej – w nieco ponad rok Bar Rascal zebrał 23 tys. obserwujących. Warto zwrócić uwagę na to, co publikują w sieci. W instagramowym feedzie nie pojawia się nic nachalnie kojarzącego się z gastronomią. Konto wygląda, jakby należało do designerskiego showroomu.
Można wyciągnąć wniosek – sam feed [to jest ta ściana zdjęć, po wejściu na konto] już nie musi jawnie sprzedawać. Kontent sprzedażowy i informacje techniczne publikuje się teraz poprzez InstaStories. Posty to zaś kreatywna bonanza – tam można wszystko. Odchodząc powolutku od świata wina, przejdźmy do przykładu obrazującego, że da się działać jeszcze odważniej. Restauracja Luktung (@luktung_krk) przez pierwsze miesiące działalności nie wrzuciła w swoje media ani jednego posta. Dopiero kiedy przekroczyli 5 tys. fanów, postanowili opublikować pierwsze zdjęcie.
Konto nowej krakowskiej ramenowni Kinki (@kinkiramen), które mam przyjemność prowadzić, zaczęło żyć dopiero po kilku miesiącach od otwarcia drzwi. Zdecydowaliśmy się na ten ruch, aby nie promować marki zbyt szybko. Dopóki restauracja pracowała na skróconym menu i dopracowywała serwis, na Instagramie pojawiały się jedynie relacje. W tej chwili robimy wszystko, aby konto wyglądało na prowadzone oddolnie. Teksty pod postami są bardzo krótkie. Celowo używany jest kolokwialny język, dopasowany do grupy odbiorców.
SZALEĆ, GDZIE TYLKO MOŻNA
Aplikacja Instagram jest bardzo rozbudowana – to daje nam pole do popisu w wielu obszarach. Użytkownicy uwielbiają tzw. easter eggs. Przez chwilę głośno było o oficjalnym koncie KFC, ponieważ obserwowali dokładnie jedenaście profili – pięć należących do członkiń girlsbandu Spice Girls oraz sześć losowych osób o imieniu Herb. Co w tym niezwykłego? Otóż sekretna przyprawa, którą chwali się KFC, składa się z 11 ziół i przypraw (herbs and spices).
Tutaj uwaga – naprawdę wiele osób sprawdza, kogo obserwują marki. Warto o tym pamiętać i odpuścić obserwowanie losowych kont (np. swojej rodziny), prowadząc profil firmowy. „Obserwowani” to świetne miejsce, aby pokazać, z kim się lubimy, kogo chcemy wspierać, kim się inspirujemy lub z kim prowadzimy kooperacje.
Najciekawszym (i bodajże najbardziej inspirującym) działaniem, na jakie można się natknąć, jeśli chodzi o nieszablonowe wykorzystanie InstaStories, jest dodawanie gości do grona „bliskich znajomych”. Niektóre marki pokazują w ten sposób dwie twarze – oficjalnie profil jest grzeczny i całkiem komercyjny. Jednak po godzinach stałym klientom pokazuje się zupełnie inną twarz. Prawdziwe sytuacje z zaplecza, imprezy, śmieszne wpadki. Dodanie kogoś „obcego” do takiej grupy jest niesamowicie angażujące i przywiązuje do miejsca.
DLACZEGO WARTO?
Wydawać by się mogło, że odpuszczając promocję produktów per se (dań, napojów), tracimy. Po co inwestować szalenie dużo czasu (i tym samym pieniędzy) w medium, za pomocą którego nie będziemy sprzedawać. Otóż o tych wszystkich nietuzinkowych działaniach się po prostu rozmawia – dużo i głośno. Marka, która nie skupia się na komercyjnej agitacji, jest postrzegana jako godna zaufania. Goście nie lubią pamiętać o tym, że gastronomia to biznes, a takie niestandardowe działania skutecznie pozwalają o tym zapomnieć. Skoro Meta (dawniej Facebook) ucina zasięgi organiczne niemal do zera, zasięg musimy wygenerować w inny sposób. Być może właśnie w taki.
Na koniec ważna uwaga. Mimo że nieszablonowe działania potrafią naprawdę zwiększyć popularność marki, nie można zapominać o tym, że w tej chwili komercyjne social media pełnią przede wszystkim funkcję informacyjną. Podczas tworzenia strategii komunikacji warto pomyśleć, jak w nienachalny sposób wpleść weń techniczne komunikaty. Mimo całego entuzjazmu do niestereotypowych kampanii marketingowych nie powinno się zapominać o treściach funkcjonalnych.
Jeśli chcemy prowadzić szalone konto na Instagramie, należy zadbać o przejrzyście i systematycznie prowadzoną wizytówkę Google. Pomiędzy lifestyle’owymi zdjęciami i reelsami niech pojawiają się godziny otwarcia, informacje o awariach, nowym menu lub rozpoczęciu sprzedaży nowej oferty. Dla gości restauracji nie ma nic gorszego, niż kiedy muszą zgadywać, „co autor miał na myśli”, a zbyt długie szukanie podstawowych informacji może skutecznie zniechęcić do odwiedzenia lokalu. Szaleć trzeba z głową.
Autorka: Karolina Milczanowska
Od 2006 r. pracuje w gastronomii i z gastronomią. Obecnie zajmuje się doradztwem dla marek - współtworzy nowe miejsca od strony koncepcyjnej, pomaga budować strategie marketingowe. Przez lata prowadziła agencję social media Jedling Marketing. Rozbudowywała krakowski portal Haveabite.in i pisała o branży jako dziennikarka.
