20-latkowie w pubie, barze i kawiarni. Co pije generacja Z?

Fot. Elevate on Unsplash

A jak kształtują się ich nawyki jako klientów kawiarni, restauracji i barów? 

JAK TIKTOK ZMIENIŁ KAWĘ? 
Z badań w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych wynika, że dzisiejsi 20-latkowie rzadziej sięgają po kawę niż ich rodzice czy dziadkowie. Jeśli jednak już decydują się na jej zakup, to chętniej sięgają po nowości, a w wyborach nie ograniczają się jedynie do espresso czy cappuccino. Zwłaszcza że żadna z tych klasycznych kaw nie prezentuje się najlepiej w mediach społecznościowych. 

W 2020 r. za sprawą viralowych wideo na TikToku ogromną popularność zyskała Dalgona Coffee, czyli rodzaj słodkiego napoju kawowego na bazie ubitej z cukrem kawy rozpuszczalnej. Miejsce narodzin tego trendu ma niebagatelne znaczenie, ponad 43% z ponad miliarda użytkowników TikToka mieści się bowiem w przedziale wiekowym 18-25 lat. 

O ile jednak spopularyzowana w czasie lockdownowej nudy Dalgona miała przede wszystkim pomóc przetrwać trudy pandemicznej izolacji, o tyle inne napoje, które zyskały sławę nieco później, powoli na trwałe wpisują się w kawiarniane menu. 

Jedną z takich kreacji jest z pewnością espresso tonic, czyli połączenie gorącej kawy z gazowanym napojem na bazie chininy z lodem. Napój znany początkowo pod nazwą Kaffe Tonic został zaimportowany w połowie zeszłej dekady ze Szwecji do San Francisco, a swoją popularność, której szczyt wedle Google Trends przypadł w Polsce na połowę 2021 r., zdobył za sprawą social mediów i TikToka właśnie. 

Niedługo później internet zalała fala postów na temat espresso z sokiem pomarańczowym, kolejnej kreacji narodzonej dzięki oddolnemu zainteresowaniu użytkowników mediów społecznościowych, którzy wzajemnie prześcigali się w wymyślaniu własnych przepisów na idealną kawę i nagrywaniu filmów pokazujących wielowarstwowe kolorowe napoje. 

Czy takie mody mają realne przełożenie na menu kawiarni? Wbrew pozorom tak.

– Odpowiadanie na oczekiwania młodszych odbiorców poprzez wykorzystanie atrybutów prostoty i zabawy to perspektywiczny obszar dla działań w branży restauracyjnej. Działań, które dodatkowo wpisują się w rosnącą potrzebę prostych oraz czytelnych komunikatów i obietnic – mówi Honorata Jarocka, senior food and drink analyst w firmie Mintel. 

Jedna z najmodniejszych lemoniad w sieci Starbucks w USA, strawberry açai lemonade refresher, zyskała przydomek „Tiktok drink” (napój z TikToka) właśnie za sprawą swojej viralowej popularności w tym serwisie społecznościowym. Na fali tego trendu brytyjski oddział firmy sprzedawał także przez pewien czas własny herbaciany napój „inspirowany TikTokiem”. 

KONSUMPCJA – TAK, ODPADY – NIE 
Dużym nadużyciem byłoby stwierdzenie, że gust dzisiejszych młodych dorosłych kształtowany jest jedynie na podstawie wpisów w social mediach. Najbardziej cyfrowe ze wszystkich pokoleń jest też jednym z najmocniej przesiąkniętych duchem aktywizmu. Dzisiejsi dwudziestokilkulatkowie są znacznie bardziej niż ich rodzice zainteresowani ochroną środowiska czy problemem zmian klimatu na Ziemi. Nie bez przyczyny międzynarodowe protesty w obronie planety zapoczątkowane w 2018 r. nosiły nazwę młodzieżowego strajku klimatycznego. Dla prawie jednej trzeciej przedstawicieli pokolenia Z sprawy ekologii są ważne, także w wymiarze codziennych decyzji zakupowych. 60% zoomerów stara się także ograniczać ilość zużywanego plastiku i materiałów, które nie podlegają recyklingowi. 

Wedle Google Trends w 2019 i 2020 r. liczba zapytań o „alternatywy dla opakowań jednorazowych” („alternative to single use”) w wyszukiwarce Google wzrosła o 137% w porównaniu z latami 2017-2018. Należy więc oczekiwać, że to właśnie pokolenie Z będzie tym, które w najbliższym czasie może doprowadzić do uśmiercenia kultowego, ale niezbyt ekologicznego papierowego kubka. 

Powinni mieć to na względzie nie tylko właściciele kawiarni, coraz bardziej przyzwyczajeni do widoku klientów z własnym kubkiem, ale także przedsiębiorcy prowadzący cukiernie czy małe punkty gastronomiczne ze śniadaniem. 

TRZEŹWA GENERACJA? 
Generacja Z mniej chętnie niż jej rodzice sięga nie tylko po kawę, ale również po alkohol. Wedle licznych badań z ostatnich lat systematycznie spada liczba osób w wieku 18-24 lata spożywających piwo, wino czy napoje spirytusowe.

– Bazując na danych Mintela, w ciągu 12 miesięcy do stycznia 2022 r. 36% polskich respondentów w wieku 18+ zmniejszyło ilość wypijanego alkoholu, przy czym odsetek odpowiedzi twierdzących w grupie wiekowej 18-24 wyniósł 45% – mówi Honorata Jarocka. 

Ten trzeźwy trend wynika raczej z troski o własne zdrowie i samopoczucie niż z zainteresowania ideą abstynencji. Zwrot ten, tym razem w odniesieniu do całej populacji Polski, widoczny jest także w liczbach. W zeszłorocznym badaniu firmy Deloitte aż 82% Polaków deklarowało, że interesuje się tym, jak przyjmowane pokarmy wpływają na ich zdrowie. To najwyższy wynik spośród wszystkich z 15 przebadanych krajów Europy. 

ZDROWO CZY KOLOROWO?
Nie dziwi więc, że w menu koktajlbarów coraz częściej pojawiają się pozycje odzwierciedlające ten trend – nisko- i bezalkoholowe, pozbawione cukru, bogate w składniki mające wspomagać zdrowie i dobre samopoczucie.

Niejako w kontraście do nich równie szybko popularność zyskują przesłodzone i kolorowe kompozycje z użyciem waty cukrowej o jaskrawych kolorach. To także trend z TikToka, który z internetu przenika do przestrzeni barowej.

Od poprzedniego pokolenia zaś generacja Z przejmuje zainteresowanie prosecco. 

– Wino musujące jest mniej zobowiązujące, mniej sztywne i bardziej „na luzie” niż wino spokojne. Lepiej wpisuje się w lekki, zabawowy klimat spotkania – mówi Agata Domaradzka, dyrektor marketingu w Ambra Brands. 

Oprócz wina musującego na liście alkoholi najchętniej wybieranych przez pokolenie Z dominuje piwo. 

ZOOMERZY WYBIERAJĄ PIWO 0% 
Mniejsze spożycie alkoholu, tym razem wśród całego społeczeństwa, wiąże się także z dynamicznym rozwojem rynku piw bezalkoholowych, które w trzech ostatnich latach podwoiły swoją sprzedaż. Stanowią dziś niespełna 6% wartości całego rynku piwa w Polsce (Raport Kompanii Piwowarskiej „0 proc. alkoholu. 100 proc. smaku” ) i 4% wolumenu sprzedaży (według Centrum Monitorowania Rynku). Wśród wszystkich konsumentów tego rodzaju trunków aż 21% ma mniej niż 25 lat – wynika z raportu Kompanii Piwowarskiej (KP). 

Dlaczego warto mieć w menu przynajmniej jedną markę bezalkoholowego piwa? Rzecz jasna, przemawia za tym rosnąca popularność produktów tego typu, ale powodów, by rozszerzyć menu o bezprocentowe pozycje, jest wbrew pozorom więcej. 

Segment ten będzie w najbliższych latach rozwijał się dynamicznie nie tylko na sklepowych półkach. Po piwo bezalkoholowe w restauracjach sięgało w Polsce zaledwie 5% klientów. Należy jednak zakładać, że odsetek ten będzie w najbliższym czasie dynamicznie rosnąć. 

Wśród powodów, dla których sięgamy po piwo bez procentów, Polacy w badaniu KP najczęściej wymieniają spotkanie ze znajomymi w środku tygodnia oraz picie do posiłku, a więc sytuacje, w których często odwiedzamy puby czy lokale gastronomiczne. Jest to szczególnie ważne dla konceptów, których klientela ma mniej niż 26 lat, pokolenie Z przywiązuje się bowiem do ulubionych piw i chętnie wraca w miejsca, w których może je znaleźć. 

– Lojalność w odniesieniu do ulubionych marek jest również wyższa wśród młodszego pokolenia. Ponad połowa (55%) respondentów w grupie wiekowej 18-24 lata woli wybierać restauracje, które oferują lubiane przez nich marki piwa niż te, które ich nie mają w karcie. Natomiast w grupie 55+ odsetek odpowiedzi twierdzących jest znacząco niższy – osiąga 3% – mówi Honorata Jarocka. 

PEŁNY OBRAZ DOPIERO POZNAMY 
Podążanie za trendami z social mediów, zwrot w kierunku napojów nisko- i bezalkoholowych czy wyeliminowanie produktów odzwierzęcych z diety to tylko część charakterystyki pokolenia Z. Zaledwie dwa roczniki zoomerów – urodzeni w latach 1995 i 1996 – mają obecnie więcej niż 25 lat, co oznacza, że gros spośród młodych konsumentów dopiero wchodzi na rynek pracy i posiada dochód, którym może dysponować. 

W najbliższych latach liczba ta będzie się jednak zmieniać. Warto obserwować te zmiany, będą one bowiem istotne dla stworzenia pełniejszego obrazu generacji, która za kilka lat stanowić będzie połowę wszystkich klientów barów, kawiarni i restauracji.

IGOR PRZESPOLEWSKI – NATIONAL BRAND ACTIVATION MANAGER, STOCK POLSKA 
Zwiększenie świadomości konsumenta, bogatsza oferta w każdej kategorii alkoholowej znacząco wpłynęły na trendy w spożyciu alkoholi przez młodych Polaków. Rok 2010 to czasy mojito, kamikaze oraz mocnych i słodkich koktajli, głównie na bazie wódki. Oferta alkoholowo-koktajlowa restauracji i barów była ograniczona, na półkach widniały te same etykiety. Dotyczyło to również piwa i wina. Wystarczyło dziesięć lat, aby trendy te zmieniły się diametralnie. Świadomość sprawiła, że młodzi Polacy doceniają produkty rzemieślnicze i składniki typu homemade. Zwiększyło się również spożycie whisky czy ginu. Odzwierciedla to ranking topowych koktajli: lekkich szprycerów, kwaśnych mieszanek na gatunkowych alkoholach. Dlatego też przygotowaliśmy kilka propozycji koktajlowych na sezon letni. Bellini Spritz i Hugo Spritz to odświeżone klasyki oparte na likierach DeKuyper Peachtree i DeKuyper Elderflower stworzone na bazie naszego Stock Prosecco. Prostota i doskonały, orzeźwiający smak na pewno będą cieszyć młodych Polaków podczas tego lata. 

IWONA JACASZEK-PRUŚ – DYREKTORKA DS. KORPORACYJNYCH W KOMPANII PIWOWARSKIEJ 
Zarówno starsi konsumenci, jak i dorośli młodzi w wieku do 24 lat najczęściej sięgają po lagery. Według badań Kantar Brand Tracking (marzec 2021 – luty 2022) 91% młodych konsumentów wybiera piwa typu jasne pełne przynajmniej raz na trzy miesiące, natomiast od starszych konsumentów różni ich mniejszy udział lagerów w całości wypijanego piwa. Młodzi ludzie częściej sięgają po piwa smakowe (88%) i radlery (87%) niż starsze pokolenie – odpowiednio 64% i 63%. Po piwne specjalności sięga 75% młodszych konsumentów versus 62% starszych. Największa różnica występuje w przypadku piw bezalkoholowych – 87% młodych versus 68% starszych konsumentów i w tym segmencie obserwujemy najbardziej dynamiczny przyrost młodszego pokolenia. To generacja bardziej otwarta na nowości, na różne typy piw, różne marki i warianty smakowe. 

SEBASTIAN ŁĘSKI – HEAD OF RETAIL, COFFEEDESK 
Pokolenie Z często odwiedza kawiarnie specialty. To jeden z czynników, dla których na lokalizację najnowszego showroomu Coffeedesk w Warszawie wybraliśmy Tamkę, blisko Uniwersytetu Warszawskiego. Ta grupa konsumentów lubi kawiarnie z racji na ich wielofunkcyjność: są miejscem spotkań przy dobrej kawie, trochę co-workiem i przestrzenią do nauki. Wybory zakupowe gości showroomów Coffeedesk z pokolenia Z są dość sprecyzowane, a wiedza o kawie spora. Młodzi klienci chętnie kupują kawy z tzw. alternatywnych metod parzenia, które pozwalają wydobyć z ziarna wyraźne nuty smakowe. Preferują świeżość i aromaty owocowo-kwiatowe. W kawiarniach zamawiają głównie szybki przelew i kawę z AeroPressu. Po przelew na wynos wpadają chętnie studenci, biorąc go w zestawie z kanapką – w Coffeedesk mają zniżkę na taką ofertę. Lubią nowości, jak cold brew, kawy nitro czy tonic espresso. Jest też grupa fanów klasyki, czyli kawy mlecznej, ale w nowym wydaniu – tradycyjne mleko jest sukcesywnie wypierane przez roślinne odpowiedniki. 

MICHAŁ POPIOŁEK – SOMMELIER, DORADCA KLIENTÓW HORECA, VININOVA 
Pokolenie Z jest mocno zróżnicowane. Na pewno w grupie tej znajdziemy stosunkowo duży odsetek osób zwracających uwagę na inne niż smakowe i wizualne atuty wina, np. czy jest ono produkowane w sposób naturalny, z minimalnym dodatkiem środków chemicznych, czy jest wegańskie itd. To podejście pociąga za sobą również inną definicję „dobrej etykiety” – może być designerska, nowoczesna, inna niż te klasyczne. Fakt częstego sięgania po wina z Nowego Świata wynika w dużej mierze z zasobności portfela tego pokolenia, które w znacznej mierze składa się z osób uczących się. Dobry Piemont czy Burgundia będą dla nich po prostu za drogie. Jest to przy tym bardzo ciekawa grupa konsumentów, niezwykle plastyczna. Pojawia się ona na rynku w momencie, kiedy kultura picia w Polsce wina, także w restauracjach czy winebarach, jest w fazie rozkwitu.  

JAN BESTER – SOMMELIER W WINKOLEKCJI 
Młodzi konsumenci coraz chętniej sięgają po wino, ale większość z nich jeszcze nie ma wiedzy pozwalającej na swobodne poruszanie się po sklepowych półkach. Często decydują się na trunki, których nazwa jest im znana i uważają je za bezpieczny wybór jak prosecco czy primitivo. Rocznik, pochodzenie, region, apelacja czy techniki produkcyjne tracą w tej grupie na znaczeniu. Ważniejszy jest szczep, gdyż to za nim idą konkretne cechy aromatu i smaku. Wino powinno być przystępne, smaczne i coraz częściej „bio”, bo to ważny trend. W takiej sytuacji większą rolę odgrywa marketing oraz atrakcyjne wizualnie, innowacyjne czy zabawne etykiety. Z wiosenno-letnich nowości Winkolekcji w trend ten idealnie wpisują się organiczne wina Pure Est czy przyciągające niezwykłymi etykietami i ciekawymi historiami wina 8 Legends.