x

Social media restauracji to praca na cały etat. Jak to robić z głową? [WYWIAD]

Kategoria: Twój biznes - wiedza    28.02.2022

Dobrze prowadzony profil na Facebooku czy Instagramie może zapewnić restauracji renomę, rozpoznawalność i przychody. - Niestety, wielu restauratorów traktuje social media jak zło konieczne lub tablicę ogłoszeń i zamiast zarabiać, traci - zauważa Agnieszka Borek z agencji marketingowej FIKA.

Agnieszka Borek, wraz z Martą Paplaczyk tworzy agencję marketingową FIKA. Zdjęcie: materiały prasowe
Agnieszka Borek, wraz z Martą Paplaczyk tworzy agencję marketingową FIKA. Zdjęcie: materiały prasowe
Dlaczego warto zainteresować się rozwojem social mediów restauracji, szczególnie teraz, w trakcie kryzysu spowodowanego pandemią? Rozmawiamy o tym z Agnieszką Borek, która wraz z Martą Paplaczyk tworzy agencję marketingową FIKA, wyspecjalizowaną w obsłudze klientów z branży gastronomicznej.
Mówią o sobie, że pracowały dla najlepszych i z najlepszymi. W ich portfolio znaleźć można logotypy ponad 150 restauracji, w tym m.in. Der Elefant, Jeff’s, U Szwejka, Sushi Zushi, Niewinni Czarodzieje 2.0, Zoni, WuWu, Brooklyn Burgers czy gwiazdkowej restauracji Senses.

Przemysław Ziemichód: Co w sposobie prowadzenia social mediów w gastronomii zmieniła pandemia?
Agnieszka Borek: – W trakcie pandemii właściciele restauracji zaczęli samodzielnie prowadzić swoje social media lub wyznaczyli osoby z zespołu, które miały to robić. To nowość, bo do tej pory, w większości zajmowały się tym agencje albo freelancerzy. Z drugiej strony, rynek freelancerów w trakcie pandemii bardzo się poszerzył. Mnóstwo osób bez wiedzy i doświadczenia uważa, że może zajmować się mediami społecznościowymi. Właściciele restauracji, nie mając wiedzy o tym, jak social media powinny być prowadzone, zatrudniają takie osoby. To może odbić się czkawką.

Trzeba pamiętać, że od dwóch lat jesteśmy w permanentnym kryzysie, a social media są narzędziem sprzedażowym. Jeśli ktoś potrafi to robić dobrze, zarabia na tym pieniądze. Dziś prowadzenie mediów społecznościowych to nie tylko publikowanie postów na Facebooku i Instagramie. Niestety, ktoś, kto nie ma wiedzy i doświadczenia w tym zakresie, tak to właśnie traktuje.

Wejdę trochę w rolę adwokata diabła. Gdybym dziś prowadził restaurację, to będąc zmuszonym do ograniczenia wydatków, w pierwszej kolejności zrezygnowałbym z agencji do obsługi social mediów…
– I tak się dokładnie działo. Gdy jeszcze nie było wiadomo, jak rozwijać się będzie pandemia, większość klientów zrezygnowała z naszych usług. Dwójka poszła w przeciwną stronę. Zaczęli dużo więcej inwestować w marketing, w posty sponsorowane. Jeden z nich pod koniec roku otworzył dwie kolejne restauracje. Drugi kupił sobie dom. To dowód na to, że restauratorzy powinni traktować wydatki na marketing jak pensję szefa kuchni. Restauracja bez szefa kuchni nie może funkcjonować. Bez myślenia o marketingu nasz biznes również będzie stał w miejscu. Dzisiaj nie da się nie być w social mediach.

A da się w social mediach zaistnieć, prowadząc je samodzielnie, na własną rękę? Bez pomocy agencji?
– Tak. Jeśli mamy do tego narzędzia. Wymaga to dużego zaangażowania i pracy nawet po kilka godzin dziennie przez pierwsze miesiące, ale jest to możliwe. Mamy klientów, którzy prowadzą social media samodzielnie, co jakiś czas się z nami konsultując. Z drugiej strony, jeśli nie posiadamy elementarnej wiedzy na temat mediów społecznościowych, to nawet zatrudniając agencję, nie mamy jak zweryfikować jej działań.

Robiąc to samodzielnie musimy zadbać o systematyczność, a to chyba wymaga sporo czasu…
– Facebook i Instagram lubią planowanie. Algorytmy ustawione są w taki sposób, że powinniśmy codziennie publikować tzw. stories. W idealnym świecie powinno ich być od 8 do 10. Proszę wyobrazić sobie, że musi pan się tym zajmować, jednocześnie pełniąc obowiązki właściciela restauracji. To niewykonalne.
Ponadto, Instastory może być oczywiście spontaniczne, ale nie może być przypadkowe. Dlatego zachęcamy, by delegować do tego jednego z pracowników, bo to właśnie stories generują dziś największe zasięgi. Możemy publikować mniej zdjęć na Facebooku, na Instagramie, ale filmy powinniśmy dodawać sukcesywnie.

Skoro jesteśmy już przy tym, co warto robić – co jeszcze jest dobrą praktyką przy prowadzeniu social mediów?
– Filmy, filmy, filmy i jeszcze raz filmy! Zwłaszcza, że nie jest to chwilowa moda. Nie muszą być to skomplikowane produkcje za kilka tysięcy złotych. Warto zacząć od Instastories, które będzie dobrym narzędziem na początek. Możemy nagrywać się sami, robić tzw. boomerangi, udostępniać posty naszych gości. Ważne, aby się przemóc, by nauczyć się systematyczności w robieniu filmów. Nie da się tego robić raz na 3 miesiące. Potrzebny nam będzie także pomysł. Film powinien opowiadać jakąś historię, dlatego musimy wiedzieć, co i kiedy chcemy pokazać.

Co w tego typu filmach warto pokazywać? Migawki z codziennej pracy restauracji czy raczej naszą ofertę?
– Naszym celem jest zaciekawić odbiorce, opowiedzieć historię, która sprawi, że na widok naszych dań pocieknie mu ślinka. Filmy powinny pokazywać zadowolonych ludzi, podawanie potraw, osoby, które świetnie się bawią. Ponadto, powinniśmy pokazywać pracę od kuchni, czyli to, czego nie widzą goście przychodzący do restauracji. Posty muszą wzbudzać ciekawość, ale także emocje. I trzeba to wszystko „sprzedać” zazwyczaj w jednej minucie.

Tymczasem, obserwując media społecznościowe restauracji, można dojść do wniosku, że wiele z nich składa się z informacji o lunchu dnia wraz z ceną i zdjęciem.
– Jest to wtedy po prostu tablica ogłoszeniowa.

To częsta przywara restauracji w social mediach – działanie bez planu w ramach takiej „tablicy ogłoszeniowej”?
– Tak działają zazwyczaj ludzie, którzy nie mają wiedzy i nie są przekonani do tego, że mogą na Facebooku oraz Instagramie zarabiać. Aby móc to zrobić, trzeba jednak trochę wysiłku. Najpierw potrzebujemy strategii komunikacji. Następnie musimy przygotować materiały, sesję zdjęciową, zrobić filmy. Na sam koniec możemy przygotować reklamę. Jeśli zaczniemy od płatnej reklamy naszego lunchu, to wyrzucimy pieniądze do kosza. Część restauratorów, gdy słyszy, że musi wykonać tę pracę, po prostu się poddaje. Niemniej, ci którzy prowadzą swoje social media bardzo dobrze, ci którzy na tym zarabiają, nie idą drogą na skróty.

Przypuścimy, że chciałbym otworzyć restaurację. Kiedy powinienem stworzyć jej profil w social mediach?
– Wie pan, jak wygląda mój idealny klient? To taki, który przychodzi do mnie i mówi: Agnieszka, otwieram restaurację za pół roku i postanowiłem nawiązać współpracę. Wtedy mamy czas, aby wszystko przygotować. Kiedy zatrudnia się szefa kuchni otwierając restaurację?

Przeważnie właśnie pół roku wcześniej.
– Właśnie. A jak jest traktowany marketing? Od otwarcia mija miesiąc, dwa miesiące. Goście nie przychodzą. W końcu odbieram telefon i słyszę: „Dwa miesiące mamy czynne i nic się nie dzieje!”. Jedna z pierwszych rzeczy, którą powinniśmy zaplanować to grupy docelowe. Oczywiście, da się to zrobić, gdy restauracja jest już czynna, ale mówię o idealnym świecie.

Zazwyczaj ustalamy trzy grupy, do których chcemy docierać. Nie da się docierać do wszystkich, dlatego musimy jak najbardziej szczegółowo zdefiniować naszych odbiorców, stworzyć ich szczegółową charakterystykę. Ile zarabiają? Ile wydają? Czy mają kredyty? Co lubią jeść, czy są weganami? Ile alkoholu piją? Dopiero, gdy zdefiniujemy grupy docelowe, dobieramy do nich produkty i narzędzia dotarcia. Jeśli chcemy dotrzeć na przykład do matek z dziećmi, możemy nawiązać współpracę ze żłobkami w okolicy.

Proces takiego planowania jest chyba mocno rozciągnięty w czasie?
– Mnie napisanie strategii zajmuje trzy tygodnie. Nierzadko to dokumenty niemal tak duże, jak praca magisterska, często zawierające po 100 stron. Co więcej, nie ma tu znaczenia, czy chodzi o restaurację, która ma trzy czy 303 stoliki.

Wróćmy na chwilę do błędów. Brak planowania, robienie wszystkiego ad hoc – jakie są główne grzechy popełniane przez restauratorów w komunikacji w social mediach?
– Nie podchodzą do social mediów poważnie. Traktują je jak piąte koło u wozu. Chcąc dotrzeć do wyobraźni takich osób pytam: „Gdy stoisz w drzwiach swojej restauracji i wchodzi gość, to odwracasz się do niego tyłem? To dlaczego zachowujesz się tak w Internecie?”. Użytkownicy Facebooka to te same osoby, które przychodzą do lokalu. Dziś spędzamy 6-8 godzin dziennie w mediach społecznościowych. Tymczasem restauratorzy albo nie prowadzą Facebooka czy Instagrama w ogóle, albo robią to po macoszemu. Innym częstym błędem jest zlecanie działań komuś, kto się na tym nie zna.

Skoro przy reklamach jesteśmy, muszę zadać pytanie, które pewnie często pani słyszy. Czy w 2022 roku można skutecznie prowadzić media społecznościowe restauracji bez wydawania pieniędzy na reklamy?
– Nie. Facebook i Instagram są narzędziami sprzedażowymi. Pan będzie zarabiał wtedy, gdy te dwie platformy będą zarabiały. Oczywiście trzeba to robić z głową. Na szczęście, systemy raportowania social mediów są bardzo skrupulatne. Jeśli ktoś wyda pańskie pieniądze, to będzie pan dokładnie wiedział na co.

Musimy tylko wiedzieć, jak z takich systemów raportowania korzystać.
– Tak. Trzeba umieć to przeanalizować i wyciągnąć wnioski. Jeśli to potrafimy, możemy dowiedzieć się wiele o naszych gościach i ich zachowaniach w internecie.

Wystarczy, że dobrze dobierzemy reklamę i potrafimy właściwie zinterpretować statystyki?
– Nie. Post musi mieć także odpowiednią treść, dobre zdjęcie, powinien być przygotowany pod daną reklamę. Produkt musi być gotowy do reklamy. Produktem może być konkretna rzecz lub cała restauracja. Jeśli chcemy np. sprzedawać bezę, trzeba pokazać, jak ją robimy. W jednym poście opisać możemy, na przykład, skąd pochodzi ta beza, w drugim pokażemy jak ją przygotowujemy, w trzecim jak ją kroimy i nakładamy. Na koniec nakręćmy krótki film, na którym piękna kobieta je tę bezę. Tak stworzymy całą historię. Bez wiedzy o tym, czy odbiorca zrozumie nasz przekaz, bez dobrego zdjęcia, ta reklama nie zadziała.

Moi klienci często mówią o innych restauracjach: „Nie wiem, dlaczego do nich ustawia się taka kolejka. Przecież mają gorsze jedzenie!” Odpowiadam wtedy: „Proszę obejrzeć ich strony na Facebooku i Instagramie. Pan publikuje post raz w miesiącu, a tam przy marketingu pracuje sześć osób”. To praca etatowa. Na szczęście świadomość tego faktu rośnie.

Ta zmiana świadomości jest spowodowana pandemią i kryzysem, który wywołała?
– Mówię klientom nie owijając w bawełnę: jedyna pewność jaką mamy to niepewność. Nie wiemy, czy pandemia się skończy piątą czy czterdziestą falą. Jeśli ktoś czeka na lepsze czasy, to może od razu zamknąć restaurację. Restauracja musi być przygotowania na wszystkie scenariusze, dzięki dowozom i wynosom, na to, by w razie lockdownu przetrwać. Tyle, że do przygotowania całej logistyki oraz właściwej komunikacji nie wystarczą dwa dni.

Jeśli ktoś jeszcze nie zaczął takich działań, a jest w kryzysie, to jest już dla niego za późno?
– Ważne by wybrać dobrą agencję lub freelancera. Warto sprawdzać portfolio, zapytać innych o rekomendacje.

Im dłużej będziemy czekać na to, by zaistnieć w social mediach, tym gorzej dla nas?
– Tak. Jeśli w styczniu zdecydujemy, że w maju chcemy otworzyć nowy lokal, to mamy trzy miesiące na to, by wymyślić koncept działania i kolejne trzy, by wypromować restaurację.

Gdyby jeszcze wszyscy chcieli tak robić…
– Wszyscy chcą oszczędzać na marketingu. Niestety, w efekcie muszą i tak wydać dwa razy więcej. Ktoś zatrudnia freelancera za 500 złotych miesięcznie, następnie czeka 3-4 miesiące na efekty i orientuje się, że zatrudniona osoba się na tym nie zna. Dzwoni więc do agencji, która bierze, na przykład pięć razy więcej. Tylko wtedy taki restaurator ma złe doświadczenia i jest już do social mediów zrażony…

I już stracił pieniądze.
– No właśnie, ale nie upieram się także, by wszystko oddawać agencji albo dobrym freelancerom. Nie w tym rzecz. Mam klientów, którym mówię: „Zostaw. Nie zlecaj mi tego”. Jeśli ktoś jest zaangażowany, będzie to robił systematycznie i ma na to czas, to powinien robić to samodzielnie. Nikt za niego nie zrobi tego lepiej niż on sam. Trzeba jednak zaznaczyć, że prowadzenie social mediów to praca na cały etat.


Autor tekstu: Przemysław Ziemichód
O AUTORZE
Przemysław Ziemichód
Dziennikarz i bloger kulinarny z ponad dziesięcioletnim stażem, specjalizujący się w tematyce alkoholi. Publikował m.in. w Polsce Times, Gazecie Krakowskiej, Naszemiasto.pl, Zwierciadle, Gotujmy.pl, Polki.pl, Cookmagazine.pl. Prowadzi podcast o alkoholach Strefa Wolnocłowa oraz blog Foodiesworld.pl

Zobacz także

Popeyes - nowa marka restauracyjna wkracza do Polski

Operatorzy Restaurant Brands International i McWin planują w 2023 roku otwarcie w krajach Europy Wschodniej, m.in. w Polsce, lokali gastronomicznych pod marką Popeyes. Chcą także rozwijać sieć Burger King w tym regionie.

Kryzysowe zjawisko - zrzutki na restauracje. Ostatnia deska ratunku przed bankructwem?

Rośnie liczba restauracji zamykanych z powodu problemów finansowych. Restauratorzy szukają ratunku w zbiórkach pieniędzy za pośrednictwem serwisów internetowych, a lokali potrzebujących takiego wsparcia wciąż przybywa. Radio Całe, Green Bus, Falafel Bejrut, Lokal na Rybę - przykłady można mnożyć.

Hard Beans z Fetco będą produkować i dystrybuować urządzenia do kawy typu cold brew

Polska palarnia kawy Hard Beans rozpoczęła współpracę z Fetco, czołowym amerykańskim producentem urządzeń do parzenia kawy i herbaty. Wspólnie będą produkować i dystrybuować urządzenie Baby Hard Tank wytwarzające kawę typu cold brew w rekordowym tempie.

Żabka konkurencją dla McDonald’s? Takie ma plany

Żabka - czołowa sieć sklepów convenience - nie bez przyczyny wraca w wybranych placówkach do serwowania pizz i zapiekanek. To pomysł na mniejsze miejscowości, do których nie wchodzą najwięksi gracze fast-food, takie jak McDonald’s.

Oto pięć trendów polskiej i światowej gastronomii. Raport Pyszne.pl

Co królowało na talerzach Polaków w 2022 roku? Które kuchnie świata cieszą się największą popularnością? Czy zaczęliśmy oszczędzać na jedzeniu i przekonujemy się do weganizmu? Odpowiedzi na te i wiele innych pytań znajdziemy w najnowszej edycji raportu Food Trendów Pyszne.pl.

Ukraińscy pracownicy na rynku HoReCa: ambitni, wykształceni, tymczasowi?

Często mają wyższe wykształcenie, znają języki obce, nie boją się pracy poniżej własnych kompetencji. Chętnie wybierają zatrudnienie w gastronomii lub hotelarstwie. Większość Ukraińców deklaruje jednak, że zaraz po wojnie wróci do swojej ojczyzny.

Inne kategorie

Podcasty

Lifestyle czy zwykła konsumpcja: gdzie tu jest miejsce dla żywności [PODCAST]

Czy zakup tego bądź innego napoju czy przekąski jest emanacją stylu życia? I na ile w czasach inflacji jest miejsce na taką manifestację? Dyskutujemy z Szymonem Mordasiewiczem z GfK.
wicej

Video

Ruch to zdrowie, ale pamiętaj o bezpieczeństwie
Zespół stresu pourazowego – jak zadbać o swoją przyszłość ?
Społeczna odpowiedzialność – myśl o innych
Techniki relaksacji – jak się zregenerować?
Obniżenie nastroju – zrób nowy plan
Lęk przed utratą pracy – jak sobie z nim poradzić?
Konflikty w rodzinie – jak do nich nie dopuścić?
Kontrola – jak jej nie stracić ?
więcej