Jak promować wegańską ofertę restauracji?

Dania z Bistro The Cool Cat. Fot. Zosia Pazik

Bezmięsne jedzenie trudno nazwać trendem – ten kojarzy nam się w końcu z czymś bardzo ulotnym. Skręt w roślinną stronę to tendencja, która stale będzie się umacniać. Rezygnacja z komunikowania się z odbiorcami wegańskiej kuchni jest więc nie tylko przejawem ignorancji, ale również krótkowzroczności w prowadzeniu biznesu. Skoro największe sieci fast food na świecie inwestują w rozwijanie roślinnych propozycji, coś musi być na rzeczy. 

Miejsca wege wpływają na to, co jest modne, nie tylko promując wykluczanie produktów odzwierzęcych z diety. Kuchnia oparta na warzywach kojarzy się również z jedzeniem bardzo zdrowym, naturalnym, przede wszystkim odżywczym. Zapotrzebowanie na takie dania jest tym wyższe, im młodszy nasz odbiorca. 

Mięso wybiera coraz mniej młodych ludzi, a przecież to głównie do nich mówimy poprzez social media. Należy również pamiętać, że prawie wszyscy, którzy jednak mięso jedzą, często wybierają też potrawy wege. Na przestrzeni ostatnich lat popularność zdobywa fleksitarianizm, czyli częściowe i świadome wykluczanie produktów odzwierzęcych. Spinając to wszystko razem – kiedy w naszej komunikacji mówimy o daniach bez mięsa, zwracamy się do absolutnie wszystkich naszych obserwujących. 

STOPNIOWA WEGANIZACJA 
Nie chcemy sugerować, że zupełne wykluczenie mięsa z menu jest w tej chwili konieczne w każdej restauracji, bo absolutnie tak nie jest. Zaznaczmy jednak, że nawet prowadząc steak house, można bardzo sprawnie wprowadzić do karty dużo opcji bezmięsnych. Nie powinno to sprawić żadnego problemu komunikacyjnego. Ogłoszenie w social mediach, że otwieramy się także na osoby nie jedzące mięsa, jest zazwyczaj przyjmowane przez społeczność z ogromnym entuzjazmem.

W obsługiwanej przez nas marketingowo sieci restauracji Taj (Kraków, Katowice) ogromnym sukcesem okazało się wprowadzenie wegańskiej karty lunchowej, której kontynuacją jest cała roślinna strona w stałym menu. Kuchnia tajska kojarzy się głównie z sosem rybnym i ostrygowym, a jednak nie zauważyłyśmy żadnych negatywnych reakcji na ich brak w niektórych potrawach. Po kilku miesiącach działania sprzedaż opcji wege przerosła najśmielsze oczekiwania. 

Temari z pieczoną brukselką, pesto i wakame, sos musztardowy – restauracja Youmiko Vegan Sushi. Fot. Nat Orce

Informowaliśmy o ofercie zupełnie normalnie – posty o karcie roślinnej ciągle przeplatały się z tymi o tajskiej klasyce. Reklamy płatne targetowane były jednak w zależności od treści – weganie widzieli głównie te, w których pisałyśmy o daniach stworzonych dla nich. Krok dalej idzie warszawski Cool Cat, który z założenia serwuje lunche roślinne, a (odwrotnie niż jest to zazwyczaj przyjęte) mięso przedstawia jako dodatkową opcję. W social mediach mówią o tym w ten sposób: „Wegańskie lunche (z opcją mięsną) na ten tydzień!” – jak świetnie to brzmi! 

Analogicznie, w sopockim Całym Gawle wiele pozycji z codziennej oferty zaprojektowano jako wegetariańskie i wegańskie. W menu komunikowana jest jedynie możliwość domówienia mięsnego dodatku. Tak skonstruowana karta mówi naprawdę wiele o podejściu właściciela do roślinnego tematu i jest po prostu inkluzywna. Przecież marketing to nie tylko social media, ale przede wszystkim to, co dzieje się w lokalu. Wszystkie materiały, które trafiają do rąk gości, również są jego częścią. 

Nie tylko w miejscach serwujących mięso zachodzą duże zmiany związane z opisywaną zmianą preferencji. Coraz więcej lokali wegetariańskich częściowo lub zupełnie rezygnuje z produktów odzwierzęcych. Taką metamorfozę przechodzi krakowski Ranny Ptaszek. Właścicielki zdecydowały się na stopniową zmianę oferty – najpierw rezygnując z jedynej pozycji mięsnej, a później również z krowiego mleka. Wszystko komunikują bardzo otwarcie, ale również konsekwentnie. Uczestnicząc przy okazji w różnych projektach promujących postawy prozwierzęce, np. Chefs for Change, budują bardzo spójny wizerunek dla swoich biznesów. 

WYRAZISTY WIZERUNEK 
Wspomniałyśmy, że główną grupą odbiorców produktów wegańskich są ludzie młodzi. Być może właśnie dlatego najciekawsze i najbardziej bezkompromisowe profile w social mediach należą do wegańskich marek. 

Bodajże pierwszą restauracją roślinną w Polsce, która zaczęła prowadzić swoje social media w zabawny, niepokorny i niesamowicie przemyślany sposób, jest warszawski Vegan Ramen Shop. Jest tam lekko, zabawnie i z pazurem. Osobowości Mai Święcickiej i Basi Welento przejawiają się w tym, jak piszą o swoim brandzie. Dzięki temu tej marce się po prostu ufa. 

Boczniaki i kalafiorki w tempurze z wegańskimi sosami – restauracja Cały Gaweł. Fot. Gaweł Czajka

W marketingowej bańce od dawna dyskutuje się o komunikacji prowadzonej przez gdański House of Seitan. Można ją określić jako szczerą i memiczną. Właścicielki robią sobie żarty z wszystkiego, z czego tylko można żartować, co już niejednokrotnie umieściło ich markę na stronach gazet i portali. Można by się tutaj pokusić o obliczenie AVE (ekwiwalentu reklamowego) wynikającego z takich sytuacji, na pewno byłby niemały. Spójnie komunikowany system wartości oraz wiarygodny wizerunek skutecznie chronią House of Seitan od kryzysów wizerunkowych oraz tworzą wokół brandu szalenie zaangażowaną społeczność. 

Komunikację mniej osobistą, ale ciągle utrzymaną w nietuzinkowym klimacie, prowadzą poznański Zenit i gdyńskie Syto. W pierwszym przypadku mamy wizualne odniesienia do lat 80. i 90. oraz dużo milenialsowego vaporwave i żartu nie tylko w warstwie tekstowej. Syto jest bardziej chaotyczne, ale też szalenie naturalne w tym, jak się przedstawia w internecie. Czerpie z popkultury i wykorzystuje sentymenty gości dotyczące ostatniej dekady XX w. 

Pamiętajmy, że wyraziście nie zawsze oznacza śmiesznie. Szeroko komentowanym konceptem roślinnym jest Peaches Gastro Girls. Ich komunikacja jest lekka, artystyczna i kosmopolityczna. Ładne kolory i dopracowane zdjęcia wzmacniają prosty przekaz – kuchnia roślinna jest piękna i elegancka! 

Kapitalna kuchnia roślinna to najlepszy fundament dla dobrego marketingu. Ogromnie cieszy nas każdy kolejny wegański lokal Youmiko Sushi. Z uśmiechem patrzymy na sukces krakowskiej piekarni Zaczyn, która od startu jest w 100% wegańska, choć do dzisiaj nie wszyscy o tym wiedzą. A to dlatego, że nie muszą – dania bez produktów odzwierzęcych są (przynajmniej) równie smaczne jak te tradycyjne. 

Coraz więcej osób ma tego świadomość i szuka lepszych wyborów. Jeśli możemy im je zapewnić, dajmy się znaleźć – social media są do tego najlepszą platformą.

Autorki: Katarzyna Płachecka i Karolina Milczanowska