x

Wybory konsumenckie generacji Z - historia stylu czy historia klimatu?

Kategoria: Twój biznes - wiedza    21.12.2021

Producenci i handel dwoją się i troją, by przyciągać kolejnych konsumentów, a na tym horyzoncie coraz mocniej widać młodych dorosłych. Czego potrzebują, jakie marki odrzucą i dlaczego - opowiada Agnieszka Górnicka, prezes firmy badawczej Inquiry.

Fot. Shutterstock.com
Fot. Shutterstock.com
Młodzi dorośli rosną w siłę, to oni będą rok w rok stanowić coraz ważniejszą grupę konsumentów. Zewsząd słychać, że to oni w końcu naprawdę zmienią świat (choć przecież każde pokolenie chce to zrobić). To ich widać podczas piątków dla klimatu, to oni protestują na ulicach, angażują się w różne oddolne inicjatywy i wspieranie lokalności, to oni stanowią gros użytkowników TikToka, którego już niewiele starsi nie są w stanie zrozumieć, to oni też kupują zestawy Maty w McDonald’s... sporo tu niespójności. 
AGNIESZKA GÓRNICKA: Tak, to wszystko razem nie jest takie proste, nie jest też spójne, bo i grupa docelowa nie jest jeszcze w pełni ukształtowana. Doprecyzujmy najpierw, kim są Z-ki – to osoby w wieku 18-24, a więc takie, które dopiero weszły w dorosłość. I właśnie one zmienią świat. W każdym badaniu wychodzi jedno: są inni niż wszyscy. Wprawdzie tak samo mówiono jeszcze niedawno o milenialsach, ale dopiero teraz nadciąga prawdziwa rewolucja. Milenialsi trochę bardziej korzystali z technologii niż wcześniejsze pokolenia i to było nowe, ale nie była to aż tak fundamentalna zmiana. Z-ki niosą ją ze sobą, są pierwszym pokoleniem, które nie zna życia bez zaawansowanej technologii w garści. Telefon dostali, gdy mieli nie więcej niż 10-12 lat i są z nim zrośnięci. 

To o co chodzi Z-kom? O klimat czy o jedzenie typu fast food, zareklamowane przez znanego rapera?
Ujęłabym to tak: część Z-ek to aktywiści, zaangażowani, z wielką energią i pasją. Z tego też powodu ich widzimy – są głośni. Tak samo, jak widzimy skrajnie prawicową młodzież. Jedni i drudzy budują na tym swój kapitał polityczny czy medialny, natomiast trzeba jasno powiedzieć: widzimy skrajności, a nie widzimy zwykłych młodych. Ci, którzy się zaangażują, robią to tak, że ziemia się trzęsie, ale wielu się po prostu nie angażuje. Jednocześnie kampania z Matą jest najlepszym przykładem na to, że Z-ki różnią się od innych grup – tylko ich ta kampania poruszyła, i to mocno, reszta pozostała w najlepszym przypadku obojętna. 

Przejdźmy do waszego badania, w którym zadaliście setki pytań adresowanych do całej populacji (ponad 5 tys. osób przepytanych w 2021 r.), m.in. po to, by wydzielić z nich grupę Z-ek i pokazać, gdzie występują różnice. Wątków jest wiele, do rozmowy subiektywnie wybieramy kilka, wśród nich właśnie owo „angażowanie”. I tak – pytani o tematykę, którą są zainteresowani najbardziej, młodzi ludzie nie wskazują wcale środowiska i zrównoważonego rozwoju znacząco częściej niż cała populacja. A więc nie wyróżniają się tu szczególnie. 
Rzeczywiście wątek środowiska i zrównoważonego rozwoju nie wyszedł w tym badaniu, ale z innych przez nas przeprowadzonych analiz wiemy dlaczego. Otóż Z-ki patrzą i na to inaczej niż reszta. Oczywiście mamy grupę aktywistów, o których już wspominałam, ale dla pozostałych recykling, ekologia itp. potoczne rozumienie zrównoważonego rozwoju nie ma aż takiego znaczenia, wręcz przeciwnie – zaangażowanie np. w segregowanie śmieci widać w starszych grupach wiekowych. Młodzież wyczulona jest z kolei na sprawy społeczne (w przeciwieństwie do starszych osób). Dla nich zrównoważony rozwój najczęściej oznacza dbanie o pracowników, wyeliminowanie biedy, pomoc dla osób żyjących poniżej minimum socjalnego, prawa kobiet i ogólnie pojętą edukację społeczeństwa. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: ultraliberalne podejście do gospodarki i praw pracowniczych powoli się kończy. Jest to też ważny sygnał dla marek – zarówno producentów, jak i sieci handlowych czy graczy e-commerce: wszelkie przypadki złego traktowania pracowników, mobbingu itp., o których dowiadywaliśmy się co najmniej kilkakrotnie, nie będą akceptowane przez tę grupę konsumentów, którzy mogą się odwrócić od konkretnych marek. Można więc założyć, że takie sytuacje w przyszłości będą wiązać się wprost ze spadkiem sprzedaży. 

Skoro Z-ki to tak różnorodna, a jednocześnie odmienna grupa, to na kogo stawiać, będąc producentem/detalistą/usługodawcą? Na tych młodych? 
Myślę, że to właśnie jest największe wyzwanie dla marketingu. Jeśli chcemy docierać do jak największej grupy konsumentów, to musimy mówić i do młodych, i do starszych, których jest przecież coraz więcej. Prawdopodobnie nie da się ich pogodzić – trzeba dopasować produkt i komunikację albo do jednych, albo do drugich. A to już jest kwestia indywidualnej strategii.

Wywiad ukazał się w „Food Service" 11/2021 nr 210.

Autor tekstu: Michalina Szczepańska

Zobacz także

Promocja restauracji. Sprawdzone pomysły na trudne czasy - podpowiada Rafał Lankosz, Head of Marketing w Unilever Food Solutions, North Europe

Nawet najlepsze restauracje muszą podejmować wiele czynności, aby dać się poznać i przyciągać klientów. Promocja restauracji w niełatwych czasach, kiedy goście coraz rzadziej jedzą na mieście, to zatem już nie nice-to-have, ale must-have. Jak ją zrobić skutecznie i efektywnie kosztowo?

Kawiarnia wprowadza opłaty za korzystanie z grzejników

Cafe Mombasa w Antwerpii na północy Belgii zainstalowała terminale płatnicze do grzejników, z których klienci korzystają na tarasie. Chodzi oczywiście o rekompensatę wysokich kosztów energii.

Wege ma coraz więcej miejsca na półce [ANALIZA]

Roślinna transformacja mimo inflacji i rosnących cen już się nie zatrzyma, ani nie cofnie - wieszczą producenci i analitycy. Silnie na nią oddziałują świadomi konsumenci. Głównym segmentem plant based jest zamiennik mleka. Jego sprzedaż to prawie 60% zakupów kategorii w ujęciu wartościowym.

Wigilia firmowa jak za króla Sasa (albo marszałka Piłdudskiego)

Lokalna, sezonowa, bogata w potrawy wegetariańskie, a nawet wegańskie - tak w skrócie można by opisać tradycyjną polską kuchnię wigilijną. Czy możemy zatem znaleźć lepsze źródło inspiracji niż doświadczenia naszych pradziadków?

Jak się komunikować z gośćmi restauracji w czasach kryzysu?

Pandemia i wybuch wojny w Ukrainie były trudną lekcją dla biznesów gastronomicznych, również pod kątem komunikacji z gośćmi. Jak się promować w czasach kryzysu, by nie popełniać gaf i nie stracić klientów? Rozmawiamy o tym z Kati Płachecką, właścicielką agencji Płachecka PR & Marketing.

Sezonowanie (nie tylko) mięsa

Wraz z modą na steki w restauracjach i steak-house’ach pojawiły się szafy, w których dojrzewa wołowina, a proces wydobywania z mięsa jego najlepszych walorów staje się coraz popularniejszy.

Inne kategorie

Podcasty

Nowe kierunki rozwoju i nowe kategorie roślinnych produktów [PODCAST]

Jak zmienia się rynek roślinnych zamienników produktów odzwierzęcych? Czego możemy się spodziewać na wegańskich talerzach w niedalekiej przyszłości? Rozmawiamy o tym z Katarzyną Sałatą, przedstawicielką kampanii RoślinnieJemy.
wicej

Video

Ruch to zdrowie, ale pamiętaj o bezpieczeństwie
Zespół stresu pourazowego – jak zadbać o swoją przyszłość ?
Społeczna odpowiedzialność – myśl o innych
Techniki relaksacji – jak się zregenerować?
Obniżenie nastroju – zrób nowy plan
Lęk przed utratą pracy – jak sobie z nim poradzić?
Konflikty w rodzinie – jak do nich nie dopuścić?
Kontrola – jak jej nie stracić ?
więcej