x

Jeść oczami: budowanie wizerunku lokalu w social mediach jako element strategii dotarcia do generacji Z

Kategoria: Twój biznes - wiedza    15.11.2021

O wartościach, jakie musi reprezentować restauracja i jak je komunikować pokoleniu, które stawia na autentyczność i nie znosi "ściemy" rozmawiamy z Karoliną Milczanowską i Katarzyną Płachecką, współwłaścicielkami agencji Jedling Consulting.

Katarzyna Płachecka i Karolina Milczanowska są współwłaścicielkami agencji Jedling Consulting. Zdjęcie: materiały prasowe
Katarzyna Płachecka i Karolina Milczanowska są współwłaścicielkami agencji Jedling Consulting. Zdjęcie: materiały prasowe
Katarzyna Płachecka i Karolina Milczanowska są współwłaścicielkami agencji Jedling Consulting, w której zajmują się marketingiem restauracji, konsultingiem istniejących miejsc i kreowaniem wizerunku nowo powstających restauracji. Doradzają i szkolą restauratorów w zakresie tworzenia konkurencyjnej oferty i prowadzenia komunikacji w social mediach. Są także współwłaścicielkami kulinarnego portalu Have a Bite Kraków. Mają na koncie lata praktycznego doświadczenia w gastronomii, którym dzielą się na łamach „Food Service”.

„Food Service”: Załóżmy, że chcę stworzyć lokal kierowany do generacji Z, ale sama jestem kilkanaście lat starsza – czy to się może udać? Gdzie szukać informacji o tym pokoleniu? Czy powinnam konsultować mój projekt z osobą 20-kilkuletnią?
Katarzyna Płachecka i Karolina Milczanowska: – Zacznijmy od tego, że zawsze warto zaczerpnąć wiedzy u źródła. Jeżeli tylko mamy kontakt z osobą należącą do pokolenia „zoomersów”, postarajmy się jej posłuchać. Jednakże są to bardzo młodzi ludzie i znalezienie godnego zaufania konsultanta może być trudne. Alternatywą jest po prostu poczytanie w sieci, o czym rozmawiają „zetki” i co jest dla nich ważne. Jeśli zupełnie nie czujemy potrzeb tego pokolenia, czy na pewno dobrym pomysłem będzie robić biznes skierowany tylko do nich? Raczej należałoby się skłonić ku rozwiązaniom hybrydowym. Stworzyć miejsce dla osób w różnym wieku, z dużym ukłonem w stronę tych urodzonych przed 2010 rokiem.

Jak scharakteryzowałybyście „zetki” pod kątem preferencji przy wyborze restauracji? Co takie osoby lubią, a czego nie tolerują jeśli chodzi o menu i wygląd lokalu?
– Generacja Z to dzieciaki wychowane na wakacjach za granicą i od małego goszczące w restauracjach. Ich smaki dzieciństwa to sushi, pad thai i curry. Są bardziej świadomi kulinarnie od millenialsów, są też klientami znacznie bardziej wymagającymi, ale i otwartymi na nowości. Dla pokolenia Z jedzenie jest ważnym elementem lifestyle’u i kolejnym sposobem na wyrażanie siebie.

Typowe „zetkowe” menu to dużo przeciwieństw. Młodzi kochają przesłodzoną kolorową bubble tea, ale piją też naturalnie fermentowaną kombuchę. Jedzą lukrowane donuty oraz wegańskie i bezglutenowe ciasta. „Zetki” w większości nie piją krowiego mleka i nie jedzą mięsa. Ci, którzy nie są wege uwielbiają za to smażone kurczaki, najlepiej na koreańską modłę. Mimo tak mocnych pokoleniowych zmian, na ich stole pojawia się też nieśmiertelna pizza.

Totalnym „no go” jest dla nich brak opcji wegetariańskich i wegańskich w menu. I nie chodzi o wrzucenie tam jednej roślinnej pozycji w stylu kremu z pomidorów, czy dla osób jedzących nabiał – nieśmiertelnej sałatki z kozim serem. Opcje bezmięsne muszą być reprezentowane szeroko i ciekawie. Zazwyczaj sugerujemy, aby przynajmniej 30% menu odpowiadało na potrzeby osób ograniczających produkty pochodzenia zwierzęcego.

\"Instagramowe" wnętrze Mr. Pancake/Pizza Boys we Wrocławiu - jeden ze sztandarowych lokali kierowanych do Gez Z. Zdjęcie: materiały prasowe
\"Instagramowe" wnętrze Mr. Pancake/Pizza Boys we Wrocławiu - jeden ze sztandarowych lokali kierowanych do Gez Z. Zdjęcie: materiały prasowe
Co do wystroju, to sprawa wygląda podobnie jak w innych grupach wiekowych – gusta są zupełnie różne. Mamy więc fanów skrupulatnie zaprojektowanych i wykończonych za duże pieniądze „insta-wnętrz”, jak i malutkich, nie do końca dopracowanych lokali, w których widać rękę właściciela. Wiele młodych osób wypowiada się jednak bardzo pewnie o tym, czego nie lubi. Estetyka bliska millenialsom w poprzedniej dekadzie już zyskała własne określenie „cheugy”. Neony z napisami typu „Save water, drink prosecco”, czy „But first coffee” są często uznawane za niemodne.

Jakimi funduszami dysponuje przeciętny „zoomer”? Na jakim poziomie mogę ustawić ceny dań i napojów w ofercie?
– Najstarsi przedstawiciele pokolenia Z mają już 26 lat, a najmłodsi 11. Daje nam więc to ogromną rozpiętość zasobności portfela. Ci młodsi, jak można się domyślać, do dyspozycji mają fundusze od rodziców. Starsi również nie są jeszcze książkowym targetem dla biznesu, ponieważ w większości dopiero zaczynają piąć się po szczeblach kariery. Ciągle więc jednym z głównych czynników wpływających na wybór restauracji dla Gen Z jest przystępność cenowa. To się oczywiście będzie zmieniać, a kto odpowie na ich potrzeby pierwszy, ten zjedna sobie bardzo dobrze rokującą pod względem konsumenckim społeczność.

Co to znaczy, że mój lokal powinien mieć „wartości”?
– Prowadząc biznes, możemy zabierać głos w społecznie ważnych tematach, a według młodych ludzi – nawet musimy! Rozpoznają oni przedsiębiorców jako osoby, na których ciąży duża odpowiedzialność. Wydajemy u was pieniądze? Zarabiacie dzięki nam? W takim razie pokażcie, że wspieracie inicjatywy, które są dla nas ważne.

Pierwszy przykład z brzegu – bojkot miejsc używających plastik. Ale postawy proekologiczne to już przecież standard. Idźmy dalej – chodzi nawet o manifestację poglądów politycznych! Czy mamy tęczową naklejkę na drzwiach? Czy wspieramy mniejszości? Komunikacja inkluzywności jest szalenie istotna dla tego postępowego pokolenia. Pokazujemy to nie tylko kolekcją wlepek lub odznaką w serwisie Google, ale również organizując zbiórki na wybrane fundacje czy ogłaszając wsparcie w naszych social mediach dla ważnych etycznie spraw.

Bardzo ważnym problemem, który poruszają „zetki” jest traktowanie pracowników w gastronomii. Na Facebooku istnieją tajne grupy, w których młodzi ludzie dzielą się opiniami o pracodawcach. Legalne zatrudnienie i godne warunki pracy są dość często wymieniane jako ważny czynnik decydujący o wyborze danego miejsca.

Jakie media społecznościowe wybrać do komunikacji mojego konceptu?
– Kiedy w 2010 roku rodziły się ostatnie dzieci z pokolenia Z, na świecie popularność zaczął zyskiwać Instagram – wciąż bardzo mocne medium internetowego pokolenia. Jednak dziś najważniejszą aplikacją dla „zetek” jest TikTok – to tam należy szukać dzisiejszych nastolatków. Biorąc pod uwagę żywotność poszczególnych kanałów komunikacji w Internecie, na pewno już niedługo pojawi się kolejne medium, w które będzie warto inwestować swój czas. Nie przegapmy tego!

Jakich głównych zasad powinnam się trzymać przy prowadzeniu komunikacji?
– Najważniejsza brzmi: komunikacja z generacją Z wymaga interakcji z obydwu stron. Nie znalazłyśmy szczegółowych badań na ten temat, ale obserwując ulubione profile tej grupy wiekowej można śmiało postawić tezę, że preferują komunikację, która wygląda na robioną oddolnie. To znaczy – czasem niechlujnie, czasem nieidealnie, ale zawsze z dużym zaangażowaniem.

Popularność zyskują także tzw. memiczne profile, co pokazała ostatnio bardzo głośna afera z nową strategią komunikacyjną sieci sklepów Żabka. Jeśli chcecie wiedzieć o czym mówimy, zerknijcie na Instagramowy profil Gum Fritt. To po prostu trudno wytłumaczyć. Jeśli chcemy prowadzić podobny profil, będzie konieczne zatrudnienie osoby z tego pokolenia.

A jak zarządzać sytuacją kryzysową?
– Tak samo, jak radzą specjaliści od kryzysów w każdym innym przypadku – przyznać się do błędu, przeprosić, powetować pokrzywdzonym, wyciągnąć wnioski i poprawić się na przyszłość. W komunikacji kryzysowej do „zetek” nie ma miejsca na fałszywe nuty, zbędne tłumaczenia czy pseudo przeprosiny w stylu: „przykro nam, jeżeli ktoś poczuł się urażony”.

Na koniec garść inspiracji: wymieńcie wzorcowe lokale, które idealnie realizują komunikację do Gen Z?

Wegańska pizza z popcornem Mr. Pancake / Pizza Boys. Zdjęcie: materiały prasowe.
Wegańska pizza z popcornem Mr. Pancake / Pizza Boys. Zdjęcie: materiały prasowe.
– Ekstremalnie „zetkową” restauracją jest gdański House of Seitan. W 100% roślinne miejsce, tworzone przez młode właścicielki z pasją i odwagą w wyrażaniu poglądów! Menu nie jest zbudowane na wegańskich evergreenach – wiele potraw możemy zjeść tylko i wyłącznie u nich. A do tego prowadzą bardzo zabawną i niepokorną komunikację.

Z miejsc „instagramowych”, warto przyjrzeć się krakowskiemu Bubble Toast. Całe wnętrze i menu lokalu są przemyślane pod kątem obecności w social mediach. W podobnych klimatach stworzono wrocławskie Iggy i Biggy. Biggy nawet publikowało swoje playlisty do jedzenia!

Ogromnie popularna wśród „zoomersów” jest sieć restauracji Mr. Pancake / Pizza Boys. Zaczynali od wyglądających genialnie na zdjęciach wież z amerykańskich naleśników. Dodawali brokat do koktajli, a ostatnio wprowadzili do menu konopie indyjskie.

W związku z ogromną popularnością popkultury południowo-koreańskiej, cała rzesza młodych osób poszukuje kuchni tego kraju i wspomnianej już bubble tea. Nie bez powodu Quebonafide otworzył swoje punkty, w których sprzedaje herbatę z tapioką. Do najlepszych tego typu lokali ustawiają się ogromne kolejki.

Autor tekstu: Agata Godlewska
O AUTORZE
Agata Godlewska
Redaktor naczelna magazynu „Food Service” oraz portalu Ouichef.pl. Magister kulturoznawstwa w SWPS. Przygodę z branżą gastronomiczną rozpoczęła blisko 10 lat temu pod okiem Macieja Nowaka. Autorka niezliczonej ilości wywiadów z najważniejszymi polskimi szefami kuchni i restauratorami. Współtworzy i prowadzi coroczną konferencję Food Service Summit.

Zobacz także

Nowe oblicze fast foodu

Tłuste, słone i popijane przesłodzonym napojem - takie skojarzenia towarzyszą większości tzw. fast foodów. Wystarczy jednak odrobina kreatywności, by przeobrazić najzwyklejszy kebab czy burgera w ekskluzywną lub nawet finediningową potrawę. I nie ma w tym zamyśle nawet grama przesady!

Na kawę z własnym kubkiem

Sieć łódzkich bistro barów Rajskie Jadło oraz włoska restauracja Raan Raan znajdująca się w Galerii Łódzkiej dołączają do akcji ograniczania plastiku. Każdy klient, który przyjdzie do lokalu z własnym kubkiem - termicznym lub ceramicznym - może kupić kawę taniej.

Catering dietetyczny wzrasta mimo pandemii. Czeka nas konsolidacja tej branży?

Rynek tzw. diet pudełkowych ma coraz większy udział w segmencie spożywczym i na rynku e-commerce. Wiosenny i jesienny lockdown najprawdopodobniej przyspieszy konsolidację branży - uważa właściciel jednej z największych firm specjalizujących się w cateringu dietetycznym.

Marka Anny Lewandowskiej zbadała nawyki żywieniowe Polaków w czasie pandemii

Aż 32% rodaków stosuje ograniczenia żywieniowe, z czego 41% wyklucza cukier, 16% laktozę, a 13% jest na diecie wegetariańskiej - wynika z raportu "Rosnące znaczenie zdrowia a nawyki żywieniowe Polaków. SuperMenu 2021". Czy to chwilowy trend czy efekt większej świadomości?

Jak wyposażyć ogródki restauracyjne?

Urządzając ogródek restauracyjny, musimy zadbać nie tylko o jego podstawowe wyposażenie, ale także o elementy wpływające na komfort i dobre samopoczucie naszych gości - od urządzeń grzewczych po wygodne krzesła czy poduszki.

Czy awans wewnętrzny to pułapka?

W życiu każdej organizacji przychodzi taki moment, kiedy trzeba zdecydować: poszukiwać menedżera na zewnątrz czy zdecydować się na awansowanie pracownika z zespołu. Żadne z podanych rozwiązań nie jest idealne. Podpowiadamy, jak wesprzeć świeżo upieczonego menedżera w zarządzaniu zespołem.

Inne kategorie

Akademia Horeca

SYSTEMY MOTYWACYJNE A WZROSTY SPRZEDAŻOWE W KATEGORII NAPOJÓW

W poprzednich artykułach omawiane były tematy istotne dla wzrostu sprzedaży i zysków kategorii napojów. Szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, dlaczego kwestią fundamentalną jest inwestowanie w szkolenia dla zespołu, jak dopasować napoje do potraw, jak wyceniać napoje, omawialiśmy nadchodzące trendy.
więcej

Video

Ruch to zdrowie, ale pamiętaj o bezpieczeństwie
Zespół stresu pourazowego – jak zadbać o swoją przyszłość ?
Społeczna odpowiedzialność – myśl o innych
Techniki relaksacji – jak się zregenerować?
Obniżenie nastroju – zrób nowy plan
Lęk przed utratą pracy – jak sobie z nim poradzić?
Konflikty w rodzinie – jak do nich nie dopuścić?
Kontrola – jak jej nie stracić ?
więcej