Wyróżnij się albo zgiń!

Fot. Shutterstock.com

Być może spotkałeś się już ze skrótami USP i UVP. Co oznaczają? USP (ang. unique selling proposition), tłumaczone jako „unikalna propozycja sprzedaży”, to nic innego jak właśnie „to coś”, co odróżnia twoją restaurację, kawiarnię czy bar od wszystkich innych. Z kolei UVP (ang. unique value proposition) to „unikalna propozycja wartości”, czyli wszystko, co wiąże się z przeżyciami, wartościami dodanymi, jakie możesz zaoferować swoim gościom oprócz jedzenia. Oba pojęcia stanowią bardzo prostą taktykę pozwalającą wyróżnić się na tle gastronomicznej konkurencji. 

JAK STWORZYĆ WYRÓŻNIK? 
Czym można wyróżnić się na rynku restauracji? Najprostsza odpowiedź: ceną. Nie chcemy jednak dzisiaj rozważać tej opcji. Najniższa cena przyciągnie co prawda poszukiwaczy okazji, ale idzie też za nią duże ryzyko, że przy małym potknięciu biznes się „nie zepnie”. Zostawmy więc temat ceny i skupmy się na innych wyróżnikach lokalu gastronomicznego. Wybierz najlepsze dla siebie. 

1. Jeżeli masz coś najlepszego – udowodnij to. Takim frazesem może przecież posłużyć się każdy. Nie polecamy ci stosować komunikacji „jesteśmy naj” jako głównego przekazu. To nie ty powinieneś w ten sposób mówić o swojej restauracji. Ale jeżeli będą mówić tak goście, wtedy sukces murowany. 
   
   
2. Mieć coś największego – to prosta strategia, ale czasem działa. Jeżeli prowadzisz małą gastronomię przy nadmorskim deptaku, być może największa zapiekanka czy gofr pomogą zwiększyć zainteresowanie. 
   
   
3. Tylko u nas znajdziesz... – tu wstaw swój wyróżnik! Bycie jedynym to niewątpliwa przewaga konkurencyjna. Jeżeli możesz zaoferować gościom coś, czego nie znajdą nigdzie indziej, chwal się tym jak najczęściej. 
   
   
4. Wystrój to kolejny sposób na odróżnienie się od konkurencji. Zazwyczaj widać, gdy wnętrze nie było projektowane przez profesjonalistę. W takiej przestrzeni jest nam nieswojo albo pusto, możemy nawet czuć się przebodźcowani. Wielu restauratorów ma tendencję do zagracania przestrzeni bibelotami. Jeżeli nie jesteś z wykształcenia architektem czy dekoratorem wnętrz, to nie bierz się za to. Nawet jedna konsultacja z profesjonalistą pomoże uporządkować przestrzeń. 
   
   
5. Restauracja musi żyć, a dla gości liczy się atmosfera. Mogą ją tworzyć elementy wystroju, takie jak światło, świeże kwiaty, muzyka – odtwarzana lub wykonywana na żywo – czy po prostu gwar sali pełnej gości. 
   
   
6. Masz ciekawą lokalizację? Koniecznie się tym pochwal! Piękny ogródek, taras, pocztówkowy widok z okna? Każdy taki element działa na korzyść i sprawia, że ludzie będą mówić: „to jest to miejsce z...”. Taki wyróżnik powinien rzucać się w oczy na stronie internetowej oraz na facebookowym zdjęciu w tle. 
   
   
7. Historia. Własna gastronomia to wielka przygoda i niemal za każdym takim biznesem kryje się niezwykła opowieść. Historia pracy, czasem trudnych decyzji albo zmiany całego życia. Zdecyduj, czy chcesz o niej opowiedzieć. Spróbuj i obserwuj reakcje. Tak właśnie zdobywa się szacunek gości i buduje więzi na lata. 
   
   
8. Dopiero teraz dochodzimy do menu! Obecnie zauważamy wysyp restauracji, które próbują na siłę zadowolić każdego: rodzinę z dziećmi, pary na randce i grupę kolegów na przerwie lunchowej. W takich miejscach sprzedaje się zazwyczaj pizzę, makarony, burgery, sałatkę z kozim serem, tajską zupę i często jeszcze pierogi. O pomstę do nieba wołają menu dziecięce, w których zazwyczaj jest rosół, nuggetsy z kurczaka i naleśniki, obowiązkowe frytki, ewentualnie makaron z sosem pomidorowym. Brakuje pomysłu i... no właśnie, wyróżnika. W całym kraju mamy więc setki kopii, a mało oryginałów. A przecież można wyróżnić się jakimś dopracowanym daniem i wzorem dawnych restauracji mieć swoją „specjalność zakładu”, na którą ludzie będą wracali latami. 
   
   
9. Skoro jesteśmy przy ofercie, nie sposób pominąć promocji. Niektóre restauracje wprowadzają kalendarze promocji, inne organizują akcje ograniczone czasowo. Wieczór z gotowaniem na żywo, degustacja wódek z zakąskami, weekend z owocami morza czy wegeponiedziałki – to wszystko przyciąga klientów i pomaga wybić się z gastronomicznej rutyny. Możesz też stworzyć pewne rytuały związane z nietypowym podaniem dania, poczęstunkiem na powitanie czy prezentem na koniec posiłku. 
   
   
10. Obsługa. Czynnik, na który goście najbardziej narzekają, albo... najbardziej go chwalą. Wyjątkowa obsługa to dzisiaj rzadkość, a przecież wystarczy, że kelnerzy będą uprzejmi, uśmiechnięci i nienachalni oraz dobrze zorientowani w tym, co sprzedają. Szkolenie zespołu to najlepsza inwestycja, jaką można zrobić w gastronomii.

Czy można mieć więcej niż jeden wyróżnik? Oczywiście! Zawsze lepiej, by gość miał wiele powodów, by odwiedzić właśnie twoje miejsce. Szukając swoich cech szczególnych, doceń to, co już masz, i wybierz perełki.

Chcesz stworzyć nowy wyróżnik? Spójrz na konkurencję, ale nie po to, by bawić się w kopiowanie. Odkryj, czego brakuje ludziom w twoim mieście. O co pytają na grupach w internecie, jakich dań poszukują? Sprawdzaj też, jakie trendy płyną ze świata, by być gotowym na to, co za chwilę będzie modne. 

CZYM WYRÓŻNIAJĄ SIĘ RESTAURACJE?
Przykłady wyróżników najlepiej czerpać z życia, dlatego sięgniemy po te z naszego podwórka. W restauracji Folga karta menu mogłaby nie istnieć. Wszyscy wiedzą, że przychodzi się tu na specjały dnia, które w dodatku dostępne są w ograniczonej ilości. Folga wyróżnia się także serwisem – jeżeli zamówimy danie z truflą, to zostanie ona świeżo starta na talerz na naszych oczach. 

Kawiarnia Fornir działa przy ulicy z małym natężeniem pieszych. Trudno tu również zaparkować. Miejsce przyciąga jednak gości, bo słynie z niezwykle pięknego ogródka ukrytego w podwórku starej kamienicy. Fornir karmi kanapkami i domowymi wypiekami, dla których przyjęłyśmy jedno słowo klucz: sentymenty. Jeszcze cztery lata temu kawiarnia w Muzeum Manggha świeciła pustkami. Pomogło założenie social mediów, które poprowadziłyśmy tak, by oddać klimat miejsca, a jednocześnie pokazać wszystko to, czym Cafe Manggha się wyróżnia. Tych cech charakterystycznych było całkiem sporo: pokaźny taras z widokiem na Wawel, obecny na miejscu tea master parzący na oczach gości herbaty, do tego zdrowa i lekka japońska kuchnia. 

Niedawno poznałyśmy sympatycznego Krystiana, który prowadzi rzemieślniczą lodziarnię Frostini. Kiedy powiedział nam, że jest bliska jego sercu, bo mieści się w kamienicy, w której się urodził i wychował, że szykował lokal własnymi rękami przez trzy lata, a teraz codziennie pracuje od 4 rano, by podawać gościom świeże lody, nabrałyśmy jeszcze większego szacunku do jego pracy. Klienci też powinni o tym wiedzieć, bo coś, co dla ciebie jest oczywistością, dla innych może być fascynującą historią. Zacznij ją opowiadać! Przekonasz się, że ludzie kochają takie opowieści i chcą ich słuchać. 

JAK KOMUNIKOWAĆ WYRÓŻNIKI?
Załóżmy, że masz już w swojej restauracji TO COŚ. Czy teraz sprzedaż magicznie podskoczy? Raczej nie. Widziałyśmy wiele miejsc, które naprawdę miały się czym pochwalić – kryła się za nimi niesamowita historia, stali za nimi wyjątkowi ludzie lub godne podziwu techniki i umiejętności kucharzy. Co z tego, jeżeli właściciele tych lokali nie umieli opowiedzieć o tym światu?

Cechy szczególne restauracji to idealny punkt zaczepienia do rozmowy z gościem, zarówno tej odbywającej się w lokalu, jak i tej w sieci. O wyróżnikach powinieneś komunikować i w mediach społecznościowych, i ustami twoich kelnerów, sommelierów czy hostów. Obsługa lokalu musi znać ciekawostki, którymi można zyskać uznanie w oczach klienta. Dobrze opowiedziana i autentyczna historia nie tylko zbuduje z nim więź, ale zaprocentuje też wyższym rachunkiem.

Jak komunikować wyróżniki marki w mediach społecznościowych? Najlepiej wyznacz sobie jeden stały dzień, w którym publikujesz posty dotyczące kluczowych zagadnień. O ile na co dzień w social mediach pisze się raczej krótko i na temat, o tyle w postach o wyróżnikach możesz pozwolić sobie na snucie dłuższych historii. Takie wpisy powinny ci pomóc w budowaniu bardziej zaangażowanej społeczności.

Autorki: Karolina Milczanowska, Katarzyna Płachecka