x

Sprzedaż wina - edukacja czy emocje?

Kategoria: Wino    17.05.2021

Wyższy popyt na wina pociąga za sobą głębszą segmentację rynku i podział komunikacji marketingowej. Obok dominującego dotąd modelu sprzedaży eksperckiej, stawiającej na winną edukację coraz silniejszym trendem jest marketing lifestyle’owy bazujący na emocjach i zabawie. Jak to się będzie rozwijać?

Fot. Shutterstock.com
Fot. Shutterstock.com
Pandemia wpłynęła na zmianę zachowań konsumentów na całym świecie. W Polsce jednym z trendów jest wzrost zainteresowania winem. Spożycie rośnie, mimo paraliżu jego dystrybucji w kanale HoReCa. W czasach zarazy chętniej sięgamy po kieliszek wina w domu, by umilić sobie narzucone rygory bezpieczeństwa. 

– Ograniczenia spowodowane COVID-19 zatrzymują nas w zaciszu domowym. A to z kolei powoduje, że spędzamy w domu więcej czasu i chętniej delektujemy się winem, sami bądź z najbliższymi – wyjaśnia Magdalena Zielińska, prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa. – To zjawisko obserwowaliśmy już wcześniej. Jednak warunki, w jakich żyliśmy przez ostatni rok, wzmocniły tę tendencję – dodaje.

Zmiana konsumenckich obyczajów przekłada się na wzrost sprzedaży wina w naszym kraju. Według Nielsena od listopada 2019 r. do października 2020 r. jego sprzedaż detaliczna zwiększyła się rok do roku o 9,9% w ujęciu wartościowym, a ilościowo o 6,5% według liczby butelek i o 6,1% w litrach. Zbliżoną dynamikę (odpowiednio: 8,9%, 5,8% i 6,4%) odnotowano w kategorii win stołowych stanowiących 2/3 rynku.

Według prognoz Piotra Kaźmierczaka, wiceprezesa spółki Ambra, jednego z największych graczy w tej branży w Polsce, rynek wina w naszym kraju będzie rósł po ok. 5% rocznie. Wirus COVID-19 nie zagraża tej prognozie, wino okazało się bowiem na niego odporne. I – jak mówią szefowie firm ze ZPPRW – wychodzi z kryzysu obronną ręką.

Pandemia wywołała jeszcze jedno istotne przeobrażenie zachowań konsumenckich – chętniej robimy zakupy bez wychodzenia z domu. – W 2020 r. ta forma sprzedaży odnotowała kilkudziesięcioprocentowy wzrost obrotów i jej rozwój będzie z pewnością kontynuowany – mówi Magdalena Zielińska. 

Co z tych faktów wynika dla winnego marketingu? Otóż wzrost sprzedaży wina mogą generować nie tylko jego dotychczasowi konsumenci, którzy (być może) piją teraz więcej, ale również nowa grupa klientów, nazwijmy ich aspirującymi. To osoby, które nie zadowalają się zakupami trunków w marketach, nie chcą pić pierwszego lepszego wina. Zależy im na świadomym wyborze, ale nie znają się na winie na tyle dobrze, aby samodzielnie sięgnąć po butelkę z marketowej oferty. Z drugiej strony – bezpośredni kontakt z ekspertem (nierzadko sommelierem) w wyspecjalizowanym sklepie stacjonarnym oraz perspektywa rozmowy z nim o szczepach, rocznikach, winnicach i terroir nieco ich onieśmiela.

Odpowiedzią na ich potrzeby i ograniczenia jest coraz bardziej wyraźny podział komunikacji marketingowej. Z myślą o aspirujących konsumentach wina dynamicznie rozwija się lifestyle’owy model sprzedaży, zwłaszcza online, jako alternatywa wobec tradycyjnego modelu eksperckiego. Lifestyle’owa oferta nie skupia się na winnej edukacji przez duże E (przytłaczającej niektórych nadmiarem danych), lecz na zabawie zapachami i smakami, quizach, informacjach podanych w lekkostrawny sposób. Marketingowa komunikacja sprowadza się tu do zasady: bez sommelierskiego wykładu pomożemy wybrać wino zgodnie z waszymi upodobaniami, potrzebami i aspiracjami. Picie dobrego wina nie wymaga eksperckiej wiedzy, to po prostu styl życia. Ważna jest także wizualna, instagramowa atrakcyjność etykiet, które klient możne sfotografować, by później podzielić się swymi wrażniami w mediach społecznościowych. 

Czy pogłębiająca się segmentacja sprzedaży wina to naturalny proces? Jak bardzo przyspieszyły go pandemia i rozwój sprzedaży online? Czy lifestyle’owych konsumentów będzie przybywać? Jak będą na siebie wpływać te dwa modele marketingu? Czy są wobec siebie konkurencyjne, czy raczej będą wzajemnie się napędzać? Na te pytania odpowiadają praktycy sprzedaży. 

PIOTR KAMECKI – PREZYDENT STOWARZYSZENIA SOMMELIERÓW POLSKICH, WICEPREZYDENT ASSOCIATION DE LA SOMMELLERIE INTERNATIONALE NA EUROPĘ, TWÓRCA I WSPÓŁWŁAŚCICIEL WINIARSKIEGO CONCIERGE WINE TASTE BY KAMECKI 
Te dwa modele istniały od zawsze, ale do tej pory przeważał ekspercki. To się teraz szybko zmienia – uaktywnił się trend lifestyle’owy i zdecydowanie wpływa na to pandemia. Z powodu obostrzeń ludzie nie mogą podróżować i odwiedzać restauracji w poszukiwaniu doznań kulinarno-winiarskich. Jednocześnie mają więcej czasu, więc decydują się na picie wina w domu. W odpowiedzi na ich potrzeby powstały inicjatywy, szczególnie w przestrzeni online, które przedstawiają wino na zasadzie: „to nam smakuje”, „to fajnie wygląda”. 

Takich ofert będzie coraz więcej, ale docelowo model lifestyle’owy nie zastąpi eksperckiego. Klienci, choć nie chcą się do tego otwarcie przyznać, nie mają dużej wiedzy o winie, więc chcą je kupować w miejscu, gdzie tę wiedzę dostaną. Po naszej stronie jest ogromna odpowiedzialność – jako detalista muszę klienta tak poprowadzić, by go nie zrazić do wina, by nie zastąpił go łatwiejszym w odbiorze piwem czy mocnym alkoholem. Na przestrzeni lat obserwuję, jak konsumenci wina zataczają koło. Zaczynają od eksperckiej oferty i szybko z niej rezygnują, bo się jej boją, bo okazuje się dla nich za trudna. Potem poszukują łatwiejszych klimatów, a na koniec wracają do klasyki. 

Dlatego oba modele sprzedaży będą się przenikać. Zawsze będą osoby, które pozostaną przy lifestyle’owej konsumpcji. I dobrze, bo nie wszyscy muszą być ekspertami od wina. Natomiast ci, którzy się nim bardziej interesują – a jest ich paradoksalnie coraz więcej – idą w kierunku nisz, np. tworząc zamknięte grupy w mediach społecznościowych. W ramach Wine Taste funkcjonuje grupa licząca 6 tys. osób. Wymieniają się tak bardzo eksperckimi uwagami, że czasem muszę doczytać coś w książce, aby być partnerem w ich dyskusjach. 

Oczywiście na razie szybciej się będzie rozwijać oferta lifestyle’owa, bo dotąd była uboższa. Ale nie będzie konkurencją dla eksperckiej. Część klientów, szczególnie młodszych, nigdy nie skorzysta z tradycyjnej oferty, bo uważa ją za pretensjonalną. Z drugiej strony, tradycyjnie nastawieni detaliści, chcący zdobywać nowych konsumentów, będą uruchamiać lifestyle’owe praktyki. Problemem i jednego, i drugiego modelu jest nieuregulowany stan prawny sprzedaży wina przez internet. Trendy są nieubłagane: sprzedaż online będzie wzrastać. A u nas nie wolno, choć wszyscy to robią... Podsumowując, cieszę się, że sprzedaż wina tak się rozwija. Jedną z tych lifestyle’owych stron online założyła koleżanka mojej córki, czyli bierze się do tego młode pokolenie. Nie wchodzą w szczegóły typu odpowiedni kieliszek i temperatura podania, tylko po prostu radują się winem. To bardziej powierzchowne, co nie znaczy, że złe. Wszystko, co służy poszerzaniu szeroko pojętej kultury winnej, jest w porządku. 

MAREK DATKUN I JOWITA MICHNIOWSKA – TWÓRCY MODERN WINE CLUB, WINNEJ SUBSKRYPCJI ONLINE 

Podział rynku jeszcze nie do końca jest tak widoczny. Wystartowaliśmy z jednym z pierwszych projektów subskrypcyjnych, który bardzo współcześnie podszedł do tematu sprzedaży wina. Prężnie się rozwijamy, ale nie można nazwać tego rewolucją rynku. Pandemia była akceleratorem świata online, ale ta forma sprzedaży w innych dziedzinach prężnie rozwija się już od lat, więc nasz projekt jest tak naprawdę odpowiedzią na zmieniający się świat i dostosowaniem się do obecnego stylu życia.

Przede wszystkim – ułatwiamy konsumentom wybór i dostawę wina. Chodzi tu więc również o demokratyzację i jego dostępność. Nie każdy mieszka w dużym mieście i ma łatwy dostęp do specjalistycznych sklepów z dobrą selekcją win. Nasza inicjatywa umożliwia sprzedaż w najmniejszym zakątku kraju, jednocześnie dając każdemu łatwy i szybki dostęp do wspaniałych win. Pandemia na pewno zmusiła niektórych do skorzystania z takiej formy zakupowej, wiec przyspieszyła jej rozwój, ale nie sprawiła, że wszystko potoczyło się w kierunku, który nie był znany przed zarazą. Segmentacja marketingowa wynika raczej ze zmiany pokoleniowej, a zatem wydaje nam się, że jest to naturalny proces. Młodzi ludzie szukają natychmiastowej gratyfikacji. Nie chcą tracić czasu na decyzje zakupowe. Zakup ma się odbyć w łatwy, szybki i prosty sposób oraz gwarantować natychmiastowe zadowolenie.

Takich konsumentów zdecydowanie będzie przybywać wraz z rosnącym znaczeniem e-commerce. Kultura picia wina w Polsce dopiero się rozwija i jego fanów przybywa. Coraz częściej sięgają po nie również osoby młode, a one właśnie dokonują zakupów w sieci i szukają marek, które oferują nie tylko produkt w postaci butelki wina, ale także kontakt ze społecznością, z którą mogą się identyfikować.

Oba kierunki sprzedaży będą się prężnie rozwijać, gdyż zainteresowanie winem w Polsce z roku na rok rośnie. Model klasyczny jest już dosyć ustatkowany, stabilny, natomiast w świecie e-commerce wszystko zależy od możliwości technologicznych, które zmieniają się nieustannie. Co chwilę pojawiają się nowe, które ułatwiają lub utrudniają sprzedaż. Trudno przewidzieć, co czeka nas za parę lat, ale z pewnością to morze nowych możliwości, których próżno szukać w standardowej formie sprzedaży. Nowoczesny model sprzedaży tak naprawdę napędza ten tradycyjny. Nasz projekt skierowany jest głównie do osób, które rozpoczynają przygodę z winem. Z czasem jednak, po zdobyciu doświadczenia i rozwinięciu kubków smakowych, tacy konsumenci będą szukać wina gdzie indziej, aby próbować go więcej. Przygoda z winem nie kończy się na jednej butelce – to wieczna podróż w poszukiwaniu coraz to lepszych trunków, zatem dla każdego miejsca na rynku wystarczy. 

Artykuł ukazał się w „Food Service" 4/2021 nr 204.

Autor tekstu: Monika Jankowska-Kapica
O AUTORZE
Monika-Jankowska-Kapica
Od ponad 10 lat pisze i redaguje teksty o jedzeniu - najpierw w magazynie "Kuchnia", teraz w "Food Service" i na stronie Ouichef.pl. Z wykształcenia polonistka. Karierę zawodową zaczynała jako reporterka i prezenterka Polskiego Radia Szczecin. Była redaktorką "Gazety Wyborczej" w Szczecinie, "Gazety Stołecznej" i "Co jest Grane". Pasjonatka tanga argentyńskiego i jogi.

Zobacz także

Najlepsze wina na świecie: 100 etykiet 2020 roku według Wine Spectator

Wine Spectator wybrał najlepsze wina na świecie. Ranking objął setkę ocenionych przez magazyn trunków. Jak co roku, nie obyło się bez niespodzianek.

Degustacja win włoskich i chilijskich

Podczas organizowanej już po raz trzeci branżowej imprezy A Land of Wine zaprezentowanych zostanie ponad 40 marek win. Połączoną degustację jesiennej oferty trunków z różnych regionów Włoch i Chile zaplanowano na 10 października w Warszawie.

Adam Pawłowski: 585. urodziny Króla Rieslinga

Pierwsza wzmianka o rieslingu pochodzi z 13 marca 1435 r. z Rüsselsheim (dzisiejszy region Rheingau), kiedy to podczas inwentury piwnicy Jana VI z Katzenelnbogen odnotowano rachunek za sadzonki tego szczepu w wysokości 22 szylingów. W tym roku riesling obchodzi więc 585. urodziny.

Nie tylko szampan, czyli o winach musujących na Sylwestra

Żadna inna okazja nie kojarzy się tak mocno z winem musującym jak powitanie Nowego Roku. Jeśli butelka szampana to dla nas zbyt duży wydatek, możemy zastąpić go winem musującym z Hiszpanii lub Włoch. Warto zatem znać różnice w metodach produkcji i wiedzieć, które oznaczenia na etykietach są istotne.

Słoweńska Istria - raj dla foodies

Istria to półwysep podzielony między trzy kraje: Chorwację, Włochy i Słowenię. Słoweńska część zapewnia mieszkańcom tego kraju dostęp do morza. Miejsce słynie z trufli, oliwy, ryb oraz oczywiście wina. Jego produkcja i konsumpcja zakorzenione są głęboko w słoweńskim DNA i sięgają czasów rzymskich.

Adam Pawłowski: Wróżenie z moszczu

Z moich przewidywań wynika, że idealne wino w roku 2017 będzie: musujące, naturalne, wyprodukowane w Polsce i zakupione w dyskoncie spożywczym. Ta winiarska "mieszanka wybuchowa" brzmi może jak science fiction, ale najlepiej opisuje cztery bardzo ważne trendy na rynku wina w Polsce.

Inne kategorie

Akademia Horeca

Jak łączyć napoje i alkohole z jedzeniem?

Jako restaurator pewnie wiele razy myślałeś o zasadach łączenia potraw i napojów. Jak sprawić, aby odpowiednia selekcja napojów pasowała do menu? Co zrobić, by obsługa umiała zarekomendować odpowiedni napój 
do serwowanego posiłku?
więcej

Video

Ruch to zdrowie, ale pamiętaj o bezpieczeństwie
Zespół stresu pourazowego – jak zadbać o swoją przyszłość ?
Społeczna odpowiedzialność – myśl o innych
Techniki relaksacji – jak się zregenerować?
Obniżenie nastroju – zrób nowy plan
Lęk przed utratą pracy – jak sobie z nim poradzić?
Konflikty w rodzinie – jak do nich nie dopuścić?
Kontrola – jak jej nie stracić ?
więcej