- Mod donuts. Fot. materiały prasowe
Jakie potrzeby będzie spełniało nasze miejsce? Do kogo kierujemy ofertę? Jak mają się czuć goście? Jakie emocje lokal ma budzić? Jaki ma po prostu być? Zadaniem projektanta jest przenieść wszystkie idee wynikające z odpowiedzi na te pytania do wnętrza. Dlaczego piszemy o tym w artykule dotyczącym marketingu? Bo dokładnie te same pytania zadajemy sobie, przygotowując strategię komunikacji marki, a zwłaszcza marki kawiarni, w której jak nigdzie indziej klimat i emocje przekładają się na sprzedaż i popularność.
NIE KAWA JEST NAJWAŻNIEJSZA
Powiedzmy sobie szczerze – tylko pewną grupę osób interesuje kawa sama w sobie. Większość gości stolikowych przychodzi do kawiarni z innych względów. Najlepsze miejsca inspirują, są przytulne, czasem gwarne, tworzą społeczność, pomagają budować relacje, często pozwalają się schronić lub wyciszyć, czujemy się w nich bezpiecznie – wszystkie te funkcje da się zobrazować i opisać w social mediach. Powinny z nich płynąć komunikaty: „u nas odpoczniesz”, „to tu poznasz fajnych ludzi”, „jesteś jednym z nas” i są one ważniejsze niż informacja „mamy kawę”.
Prowadząc konta społecznościowe restauracji, zazwyczaj mamy naprawdę wiele do zakomunikowania – ogromna liczba dań i win oraz ciągle zmieniające się menu zapewniają nam lawinę kontentu. W przypadku kawiarni jest inaczej – tutaj przez lata pracuje się na kilku podstawowych rodzajach kawy, dlatego jeśli zapomnimy o postach oddających emocje i klimat miejsca, to po miesiącu może okazać się, że nie mamy o czym pisać.
- Pop Up Cafe. Fot. Michał Ziębowicz
TU CHODZI O LUDZI!
Zapytałyśmy społeczność grupy „Coffeedesk – kawowe wsparcie”, które kawiarnie najlepiej prowadzą swoje kanały social media. Wymienionych zostało wiele polskich adresów, m.in. gdańskie Drukarnia i Przelewki, gliwickie Kafo, warszawski FatWhite. Komunikacja wszystkich tych miejsc jest w gruncie rzeczy podobna – opiera się na ludziach! Na zdjęciach widzimy nie tylko roześmianych pracowników, ale również gości kawiarni.
Marki angażują się również we wszelakie inicjatywy zarówno lokalne, jak i społeczne. Nowofalowe kawiarnie to miejsca z mocną tożsamością. Ich jestestwo aż kipi z każdego zdjęcia i hasła zamieszczanego w internecie. Używają kolorowych, dynamicznych zdjęć, a posty pisane są w luźny i przystępny sposób – to skraca dystans!
Pamiętajmy jednak o tym, że nie jest to jedyna słuszna droga komunikacji. Jeśli naszą grupą docelową są inne osoby niż te skupione wokół społeczności baristów, po prostu trzeba zacząć mówić w ich języku. Jeśli otwieramy kawiarnię w centrum handlowym lub – z drugiego końca spektrum – bardzo elegancką, nie polecamy używania na siłę zdjęć wytatuowanych pracowników na tle kolorowych neonów. Dostosujmy język do naszej grupy docelowej. Oddajmy w komunikacji takie emocje, jakie byłyby dla nich naturalne i pożądane.
Trzeba wziąć pod uwagę, że internetowe media potrafią zarówno przyciągnąć, jak i zniechęcić do miejsca. To też można wykorzystać – tworząc bardzo polaryzującą strategię komunikacji, ze specyficznym językiem i stroną wizualną, możemy delikatnie odgrodzić się od klientów, z którymi nie chcemy, aby nasze miejsce było kojarzone.
MODNY PRODUKT W KOLOROWYM OPAKOWANIU
Świetnym przykładem kreowania wizerunku marki w internecie jest strategia MOD Donuts. Publikacje w ich mediach społecznościowych uzupełniają wszystko, co dzieje się w lokalu. Dodatkowo właścicielki stawiają na autentycznie wyglądające współprace z influencerami, którzy wcześniej od lat byli fanami marki.
Smaki pączków często odzwierciedlają trendy i tęsknoty gości, dlatego posty o nowych nadzieniach rozprzestrzeniają się niemalże wiralowo. Prosprzedażowo działają również różowe opakowania, z których miejsce słynie – klienci chcą zabrać ze sobą do domu śliczne pudełko czy zrobić sobie z nim zdjęcie. Ich kolorystyka jest odwzorowana w materiałach online – kiedy wyświetlają się posty z MOD Donuts, nie sposób pomylić ich z żadnym innym miejscem.
KOLAŻE I WIDEO W SŁUŻBIE WIZUALNEJ NARRACJI
Wart podglądania jest również profil krakowskiej mikrokawiarni Pop Up Coffee Shop. Oni również grają wyrazistymi kolorami, ale to, co najbardziej zwróciło naszą uwagę, to wykorzystywanie tworzonych automatycznie przez Facebooka kolaży do opowiadania wizualnych narracji.
Większość postów składa się z kilku zdjęć, które opowiadają historię bez użycia słów. To bardzo ważne, bo w związku z zalewem informacji ludzie przestali czytać posty. Najważniejsze dla nas przekazy muszą więc płynąć z samych obrazków. Im więcej osób nimi zainteresujemy, tym większa szansa, że przeczytają również to, co mamy do powiedzenia.
Zauważalnie większość znanych kawiarni korzysta z opcji opublikowania filmiku w miejscu przeznaczonym na zdjęcie w tle Facebooka. To świetny zabieg, pozwalający od pierwszej sekundy pokazać potencjalnemu klientowi, jaki panuje u nas klimat. Wideo żyje – najczęściej symbolizuje gwar, ruch i aktywność, czyli wszystko, z czego słyną dobre kawiarnie. Przesuwające się po ekranie obrazy – parująca kawa, roześmiani goście, profesjonalnie wyglądający barista – przywołują bardzo czytelne skojarzenia. Aautomatycznie chcemy być częścią tej rzeczywistości. Filmik jako zdjęcie w tle w interesujący sposób wykorzystał katowicki Kafej. Żartobliwie skomentowali sytuację pandemiczną przez pryzmat spersonifikowanych porcelanowych filiżanek, które nie były używane od dłuższego czasu. Przekaz sprzedażowy jest jasny – przyjdź na kawę w papierowym kubku!
SENTYMENTALNA GRA 
Wśród naszych klientów jest kawiarnia Fornir. W odróżnieniu od podobnych modnych miejsc jej ofertą flagową nigdy nie miała być kawa (jako produkt). Naszym celem było podniesienie wartości rachunku na osobę, dlatego szukałyśmy możliwości nierozerwalnego połączenia kawy z produktami z menu. Tak powstał pomysł na komunikowanie się sentymentami i to nie tylko przez social media.
„Sentymentalne smaki” zostały wpisane w tożsamość marki i możecie się o tym przekonać już na etapie przeglądania menu. Fornir przywrócił świetność polskim kanapkom, i to tym w zupełnie codziennym wydaniu. Udało się również zagrać na wspomnieniach z dzieciństwa, wprowadzając chociażby kanapki z owocami. Kawa wysokiej jakości stała się naturalnym i nienachalnym dodatkiem do popularnych śniadań i słodkości. Internet kupił to bardzo szybko, a Fornir był wymieniany wśród najpopularniejszych polskich kawiarni w 2020 r. Dbamy o to, aby ciepło, otwartość i bezpretensjonalność tego miejsca wylewały się z ich social mediów.
WNĘTRZE = EMOCJE
Podobnym przykładem, chociaż z innej strony emocjonalnego spektrum, jest Cafe Manggha. Gdy zaczęliśmy z nimi pracować, było to rokujące, chociaż zupełnie jeszcze nieznane miejsce zlokalizowane w Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej „Manggha”. Pierwsze wrażenie po wejściu do środka to obezwładniający spokój i cisza. Wyróżnikiem był cudowny widok, ponieważ przeszklone wnętrze i taras muzeum wychodzą bezpośrednio na Wawel. Włożyłyśmy całą energię w to, aby ten spokój i piękno dokładnie oddać w social mediach. Używałyśmy w komunikacji bardzo czystych i spokojnych kadrów, a zdjęcia zostały nieco rozbielone. Zwracałyśmy uwagę na słowa, starając się używać jak największej liczby „otulających” przymiotników. Nawet tematyka postów miała swój rytm, który był widoczny na profilach i w galeriach ze zdjęciami. Oczywiście wraz z rosnącą popularnością tej kawiarni zmienił się także sposób komunikacji. W tej chwili miejsce tętni życiem, jest wesołe i kolorowe. Pod wejściem ustawiają się kolejki, dlatego przekazy w stylu zen trzeba było zmienić.
POWTÓRKI DŹWIGNIĄ HANDLU
Jedną z najważniejszych rzeczy, o której nie można zapominać, prowadząc komunikację kawiarni, jest potrzeba ciągłego edukowania klientów. Siedząc we własnej bańce informacyjnej, zawsze będzie się nam wydawało, że temat – o czymkolwiek byśmy mówili – jest wszystkim znany i wręcz nudny.
Należy jednak pamiętać, że to wielka iluzja naszych czasów, a goście świadomi kawowej rewolucji stanowią wciąż niewielki wycinek społeczeństwa. Nie bójcie się powtarzać tych samych informacji, nie obawiajcie się pisać o sprawach w waszym odczuciu oczywistych. To szalenie potrzebne i pomocne, szczególnie jeśli chcecie przekonać do siebie nowych gości!
Autorki: Karolina Milczanowska, Katarzyna Płachecka
Artykuł ukazał się w „Food Service" 3/2021 nr 203.