Co wiesz o swoich gościach, czyli o zarządzaniu relacjami

Foto: Shutterstock.com

Czy wiesz, że przekonanie osoby, która już kiedyś odwiedziła twój lokal, do ponownej wizyty jest znacznie tańsze i łatwiejsze niż pozyskanie nowego gościa? Istnieje formuła, która pozwala to wyliczyć (z ang. retention cost), a według Jona Taffera, amerykańskiego przedsiębiorcy i osobowości telewizyjnej, prawdopodobieństwo, że ktoś przyjdzie do ciebie po raz trzeci i czwarty (jeśli wizyta była zadowalająca), wynosi 72%! 
Tymczasem wciąż niewielu restauratorów myśli o gromadzeniu, wykorzystaniu i analizowaniu danych na temat swoich gości. Oto krótki poradnik, jak zarządzać relacjami z gośćmi (CRM, z ang. customer relationship management) w restauracji. 

KROK 1: ZACZNIJ GROMADZIĆ DANE
1. E-mail i numer telefonu
Sprzedaż dań na wynos przez internet jest, poza dodatkowym źródłem dochodu, rewelacyjną okazją do zbierania danych o gościach. Własny sklep internetowy (platforma do za­ mawiania jedzenia bezpośrednio na naszej stronie WWW) to kopalnia wiedzy o tym, gdzie nasi klienci mieszkają, o której godzinie są najbardziej aktywni, jakie są ich ulubione dania, promocje, z których korzystają najczę­ściej, a przede wszystkim – poznajemy ich numery telefonów i adresy e­mail. Gromadzenie danych teleadresowych gości przy składaniu zamówień w internecie jest w 100% zgodne z RODO, gdyż użytkownicy platformy online wyrażają zgodę na gromadzenie i wykorzystanie ich danych oraz mogą sprecyzować, czy są zainteresowani dalszą komunikacją marketingową restauracji. 

To samo dotyczy rezerwacji stolików online. Dzięki formularzom kontaktowym na stronie WWW lub dostępnym w Polsce platformom do rezerwacji stolików online możemy świadomie i zgodnie z prawem gromadzić adresy e-mail, imiona i numery telefonów klientów. 

2. Ruch na Facebooku 
Nie wszyscy wiedzą, że Facebook zbiera nie tylko dane o użytkownikach stron na swojej platformie, ale także poza nią. Co cenne, zbiera dane o osobach odwiedzających twoją stronę WWW. Cytując Facebook for Business: „Piksel Facebooka to narzędzie analityczne, które pomaga mierzyć skuteczność reklam na podstawie analizy działań podejmowanych przez użytkowników w witrynie”. Tłumacząc: instalując ten kod na naszej stronie WWW, możemy dotrzeć potem z reklamą do osób, które były już na naszej stronie oraz stworzyć grupy odbiorców bardzo do nich podobne. 

KROK 2: UŻYWAJ BAZY KONTAKTÓW DO KOMUNIKACJI Z GOŚĆMI 
Stworzenie planu remarketingu, programu lojalnościowego lub po prostu rozpiski z tematyką e-maili, które wyślemy w danym miesiącu do naszych gości, jest zdecydowanym krokiem naprzód. Mało kto o tym pamięta, więc wyróżnisz się na tle konkurencji. Adresy e-mail z różnych źródeł (zamówienia online, sklep online, rezerwacje online, zapisy do newslettera) możemy wgrywać do systemów e-mailmarketingowych. Do obsługi np. polskiego Freshmaila czy Getresponse nie potrzebujesz żadnej specjalistycznej wiedzy. Dzięki przyjaznym szablonom szybko stworzysz ładnie wyglądający e-mail z tekstem i zdjęciami, które poinformują twoich gości o nowościach i promocjach, opowiedzą im ciekawą historię o restauracji czy zachęcą do składania zamówień na produkty świąteczne.

Innym sposobem podtrzymania komunikacji z dotychczasowymi gośćmi jest SMS marketing. Forma bardziej inwazyjna, ale za to znacznie bardziej skuteczna. Istnieją bramki SMS i systemy do zamówień online (np. upmenu), które umożliwiają wysyłkę wielu SMS­ ów za pomocą jednego przycisku. 

KROK 3: ŚWIADOMIE WSPIERAJ LOJALNOŚĆ GOŚCI
Danny Meyer w książce „Setting the table” wspomina, że w swojej restauracji Union Square Cafe już w latach 80. wprowadził odręcznie wypisywaną księgę gości. Notowano w niej ulubiony stolik stałych klientów, wino, które najchętniej zamawiają czy daty urodzin i imienin osób najbliższych. Dzięki temu przy rezerwacji pan Smith zawsze dostawał swój ulubiony stolik, kelner proponował mu „wino to samo co zawsze”, a jego żona dostawała gratisowy kawałek ciasta w dniu urodzin. Dzisiaj prowadzenie takich adnotacji nie wymaga większego wysiłku, lecz jedynie chęci i przeszkolenia zespołu.

Dzięki systemom CRM jesteśmy w stanie śledzić i notować najdrobniejsze szczegóły każdej wizyty gościa. Zamawianie online jeszcze bardziej to ułatwia i pozwala na monitorowanie liczby zamówień jednej osoby. Jeśli korzystasz z własnego systemu sprzedaży, warto promować lojalność klientów, wysyłając im prezenty czy kody rabatowe przy każdym 5./10./15. zamówieniu.

Lojalność gości możesz też wspierać offline, bez użycia systemów internetowych. Wciąż popularne są karty z pieczątkami, które gwarantują lunch/kawę/ciasto za darmo przy dziesiątej wizycie. Świetnie sprawdzają się też vouchery na kwotę X (albo butelkę wina w prezencie) dawane przez obsługę do rachunków powyżej kwoty Y. Miły gest, który zachęca do kolejnej wizyty.

Świadome zachęcanie konsumentów do kolejnych wizyt to znacznie skuteczniejszy sposób na budowanie relacji i tworzenie zaangażowanej społeczności wokół marki lokalu niż reklama adresowana tylko do gości nowych, którzy nigdy o twoim lokalu nie słyszeli. Okres zamknięcia restauracji i ich ponowne otwarcie w czasach pandemii pokazał, że największe szanse na sukces (lub przetrwanie w ekstremalnych warunkach) mają te restauracje, które zbudowały wokół swojego miejsca zaangażowaną społeczność. Skuteczne dotarcie do gości jest teraz ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Zachęcam do zbierania danych klientów (zgodnie z RODO), a potem wykorzystanie ich do ciągłego przypominania im o tym, jak wyjątkowe jest nasze miejsce, i tego, co nasza restauracja ma do zaoferowania. 

Autorka: Marta Panfil