- Zdjęcie: Shutterstock.com.
NOWY MARKETING
FAKT: Pandemia wywarła ogromny wpływ na to, w jaki sposób marki komunikują się ze swoimi klientami, zwłaszcza w social mediach. Ważne są teraz wartości firmy, budowanie społeczności online i offline, działania CSR, czyli wspierające lokalne inicjatywy, w tym charytatywne. Same „właściwości” oferowanego produktu nie wystarczą, by pozyskać nowych klientów. Przekładając to na język gastronomii: komunikowanie „odwiedź nas, bo mamy dobrą pizzę za 20 zł” już nie wystarczy.
WNIOSEK: Całe nasze życie wywróciło się do góry nogami i zostało przewartościowane. Warto jednak pamiętać, że (jak pokazują poprzednie światowe kryzysy) kryzysowa sytuacja jest dobrym momentem na zdobywanie udziałów w rynku i budowanie pozycji marki. To odpowiedni czas, by w tej trudnej dla nas wszystkich sytuacji szukać szans na zacieśnianie relacji z klientem, budowanie więzi i lojalności.
Nowa rzeczywistość wymaga nowej komunikacji, nowych standardów obsługi, nowych zasad bezpieczeństwa. Słowo „nowe” ma w tym kontekście nie do końca jasne i sprecyzowane znaczenie, kryje się za nim wiele znaków zapytania, jednak im prędzej zmierzymy się z tym „nowym”, tym szybciej odnajdziemy się i zaadaptujemy w obecnych warunkach.
NOWE OBYCZAJE KONSUMENCKIE
Czeka nas radykalna przejrzystość w odniesieniu do przedstawianych przez nas wartości, produktów, usług i miejsc. Konsumenci pragną teraz przede wszystkim czegoś, co „daje radość” i namiastkę „normalności” sprzed pandemii. Warto przy tym definiować wartości, mając na uwadze wpływ zakupu na świat, ekologię i to, co dzieje się z naszą planetą. Spada i będzie spadać zainteresowanie zakupami „na chwilę’’, ponieważ konsumenci żądają większej trwałości kupowanych produktów czy usług. Poza tym sytuacja finansowa, a w zasadzie jej wielka niewiadoma zwiększa czujność i świadomość przy dokonywaniu decyzji zakupowych, przy wyborze restauracji i płaceniu w niej rachunków.
Klienci będą dystansować się od życia w szybkim tempie i nadmiernej konsumpcji, kierując się w stronę powolnego i minimalistycznego konsumowania, w którym nacisk jest położony na trwałość, ochronę i funkcjonalność. Odwrót od kultury „przesuwania kciukiem” spowoduje spadek znaczenia influencerów. Nawet operatorzy wielkich sieci komórkowych będą tworzyć aplikacje namawiające użytkowników do „odłożenia telefonu” choćby na chwilę.
W przekazie i komunikacji będą liczyć się autentyczność oraz „relacja’” z tu i teraz. Już nie promocje ani nowe menu będą wabikiem dla nowych gości, ale przestrzeganie zasad bezpieczeństwa, indywidualne podejście do klienta, jego potrzeb i oczekiwań, a także proste, czytelne formy, zrozumiałe dla każdego bez względu na płeć i wiek.
Jak sprostać tym oczekiwaniom? Rozmawiać i relacjonować swoją sytuację, odkryć wszystkie karty, niczego nie ukrywać, być szczerym i prawdomównym, nie wstydzić się. Budować w tym czasie lojalność, która będzie oparta na wspólnych przeżyciach i wzajemnej pomocy. Nie zniknie zjawisko pomocy dla restauracji, ono tylko zmieni formę. Pomocą będzie już przyjście do niej, zrobienie rezerwacji, zakup jedzenia na wynos czy odbiór osobisty. Kontakt z gościem powinien przebiegać wielotorowo, zarówno poprzez Facebooka i Instagrama, ale także podczas dowozów, kontaktu telefonicznego, mailowego i osobistego. Wszystko, co należy zrobić na dobry początek, powinno być oparte na tym, co czujemy, na realnych przeżyciach, faktach, poczynaniach, troskach, słabościach i drobnych sukcesach. Ludzie szukają teraz prawdziwych emocji, bo tylko one dziś są drogowskazem i dają im poczucie bezpieczeństwa.
NOWE MYŚLENIE
FAKT: Siedzenie w domu zmieniło nam myślenie. Średni czas potrzebny do ukształtowania się w nas nowego nawyku wynosi od 30 do 66 dni. Oznacza to w praktyce, że większość z nas nabyła podczas kwarantanny nowe nawyki wymuszone przez pandemię. Zmieniło się nam myślenie pod wieloma względami. Przewartościowały się życiowe priorytety, a czynności wykonywane przed dwoma miesiącami w atmosferze permanentnego braku czasu ustąpiły miejsca nowym.
WNIOSEK: Świeżo nabyte nawyki oznaczają nowy sposób podejmowania przez nas i naszych gości decyzji oraz skupienie uwagi na sprawach innych niż dotychczas.
Zaczęliśmy więcej rzeczy robić, przyrządzać, gotować samodzielnie, choćby dla zabicia czasu. Pieczenie chleba, przygotowanie domowych posiłków z wcześniej zrobioną listą zakupów, segregowanie śmieci, porządki w szafach i nadawanie rzeczom drugiego życia, czytanie odłożonych na później książek, kupowanie nowych, oglądanie programów kulinarnych i czerpanie z nich inspiracji – to tylko niektóre z nowych nawyków. Jest trochę tak, jakbyśmy cofnęli się do czasów naszego dzieciństwa, kiedy na wszystko mieliśmy czas, i my, i nasi rodzice.
Pewne nawyki, jak przygotowywanie chociaż części posiłków w domu, wejdą na stałe w codzienne funkcjonowanie. Zamawianie z restauracji dla wielu osób dotkniętych przez kryzys gospodarczy pozostanie luksusem. Dla innych jedzenie na wynos stanie się tym, czym jest „szampan” – czymś na wyjątkowe okazje.
Restauracje do niedawna skupiały się w swojej komunikacji niemal wyłącznie na zachęceniu gości do odwiedzenia ich w lokalu. Kontakt z nimi kończył się zazwyczaj na wizycie. Teraz, dzięki zwiększeniu liczby użytkowników aplikacji do zamawiania jedzenia i zmian nawyków, lokale gastronomiczne muszą pogodzić się z tym, że dowozy i sprzedaż online być może na zawsze wejdą od repertuaru ich usług. A taki „produkt” inaczej sprzedaje się w internecie.
NOWE ŻYCIE ONLINE
FAKT: Niemalże z dnia na dzień wszystko przeniosło się do internetu, a co w sieci nie jest obecne, powinno po prostu jak najszybciej w niej zaistnieć. Klienci już postawili więc na świat online w każdym aspekcie – od prozaicznych zakupów, przez rozrywkę, po medycynę. Teraz wasza kolej!
Jedno jest pewne – czasy, w których konsumenci wydają pieniądze tylko dlatego, że zobaczyli zachęcającą reklamę w internecie, już się skończyły, przynajmniej na pewien okres. Decyzje zakupowe (i nie tylko) staną się o wiele bardziej przemyślane. Brytyjska organizacja badawcza GlobalWebIndex w kwietniu tego roku przeprowadziła badania konsumentów z 13 krajów – aż 95% z nich potwierdza, że przeznacza w domu więcej czasu na korzystanie z social mediów. Po poluzowaniu obostrzeń w poszczególnych państwach prognozuje się, że korzystanie z social mediów spadnie zaledwie o niecałe 10%.
Jakie umiejętności i wartości są potrzebne, by sprostać obecnej sytuacji?
1. Elastyczność, akcja – reakcja to największe wyzwanie. Cały czas powinniśmy dostosowywać się do tego, co przynosi dany dzień, próbować uchwycić zależności i wyciągać wnioski.
2. Szybkie reagowanie i dostosowywanie się do zmieniających się warunków geopolitycznych oraz oczekiwań klientów.
3. Determinacja.
Skoro wszystko się przeobraża, to zmieni się również strategia social mediów, content marketing i bezpośredni sposób komunikowania się z gośćmi. Na co zwróci uwagę wasz gość? Marketingowe sztuczki przestaną mieć znaczenie, ważne będą:
Wartości. Liczyć będzie się realna wartość, jaką dostarcza dana marka. Klienci odwrócą się od tych, którym będzie zależało tylko na wyciągnięciu od nich pieniędzy. Wartości firmy to podstawa, szef każdej firmy ma przecież jakiś pomysł na swój biznes. W praktyce sprowadza się to do 4-5 haseł takich jak np: jakość, szacunek, skromność, siła woli, bezpieczeństwo, uczciwość itp.
Należy jednak pamiętać, że samo zdefiniowanie wartości to nie wszystko. Nasi goście potrzebują poczuć każdą z nich „na własnej skórze”, tak aby deklarowane wartości nie były wyłącznie frazesem. Zdefiniowane wartości stanowią swojego rodzaju przyrzeczenie składane otoczeniu – naszym pracownikom i gościom. Powinny być więc wykorzystywane w komunikacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym. Nasi goście potrzebują świadectw ich przestrzegania.
Raz dobrze zdefiniowane przez nas wartości nie tylko generują zysk w czasie kryzysu, ale przede wszystkim są dla naszych pracowników drogowskazem na trudne czasy.
Zaufanie. Czy pracowaliście na zaufanie gości przed pandemią i przez ostatnie dwa miesiące lockdownu? Głosy konsumentów nie zawsze są negatywne – oni chcą wspierać idee i marki, w które wierzą. Obserwujemy również wzrost obywatelskiego aktywizmu. Ludzie zaczynają dostrzegać, że przynosi on satysfakcję i wzmacnia poczucie sprawczości na poziomie jednostkowym – a poczucie bycia częścią czegoś większego i jednoczenia się z innymi wokół wspólnego celu może być świetną zabawą.
Obsługa gościa. Zarówno ta telefoniczna, mailowa czy osobista będzie ważniejsza niż kiedykolwiek do tej pory. W niepewnych czasach jeszcze większe uznanie w oczach klientów zyskają empatia i personalizacja.
CZEGO NIE ROBIĆ?
• Nie zachowujcie się tak, jakby nic się nie stało.
• Nie udawajcie, że wszystko jest super, podczas gdy nie wiecie, jak będzie.
• Nie próbujcie przekonać gości, że jesteście najlepsi i wszystko, co oferujecie, jest najlepsze (domena komunikacji przed pandemią). Dajcie się poznać i to zweryfikować.
• Nie chwalcie się, nie publikujcie postów na „siłę”, bo coś wypada zamieścić.
• Nie zasypujcie atrakcjami, aktywnościami. Teraz liczy się konsekwencja.
• Nie kopiujcie innych.
Restauratorzy powinni rozważyć możliwość scenariusza, w którym konsumenci będą wychodzić z domów rzadziej, a częściej żądać dostaw do domu. Jeśli tak się stanie, właściciele restauracji będą musieli poszerzyć możliwości dostaw online, aby zaspokoić zwiększony popyt na zakupy przez internet.
Artykuł ukazał się w „Food Service" 5/2020 nr 195.
