x

Menu zaprojektowane z głową

Kategoria: Twój biznes - wiedza

W dużej mierze to właśnie na podstawie karty dań klienci wyrabiają sobie opinię na temat restauracji. Na co więc warto zwrócić uwagę podczas projektowania menu, by zrobić dobre wrażenie na gościach?

Foto: shutterstock.com.
Foto: shutterstock.com.
Termin „menu”, jak wiele określeń w gastronomii, pochodzi z języka francuskiego i w dosłownym tłumaczeniu oznacza „szczegółową listę”. To jedna z pierwszych rzeczy, które przychodzą nam do głowy, kiedy pomyślimy o restauracji. Pojęcia te są ze sobą tak mocno związane, że trudno wyobrazić sobie kontekst, w którym mogłyby funkcjonować rozdzielnie.
Karta menu jest efektywnym narzędziem w rękach właściciela restauracji – gość otrzymuje ją zaraz po zajęciu miejsca przy stoliku, ma ona zatem duży wpływ na to, jakie będzie jego pierwsze wrażenie na temat lokalu. Mimo to często bagatelizujemy wagę procesu projektowania karty, a co za tym idzie – mocno ograniczamy potencjał sprzedażowy naszej restauracji.

WIĘCEJ NIE ZNACZY LEPIEJ
Zanim przejdziemy do układu i formy karty, powinniśmy zastanowić się nad jej treścią. To, jakie pozycje się w niej znajdą, uzależnione jest od modelu biznesowego, w którym będzie działać nasza restauracja. Definiuje on typ serwowanych dań oraz napojów. Niezależnie od tego, czy jest to kuchnia polska, włoska, amerykańska, czy fusion, a także od tego, czy podawana jest w formie fast food, czy fine dining, mamy do wyboru szerokie spektrum dań. A to może być przyczyną pewnych problemów.
Powszechną praktyką jest, że właściciel i/lub szef kuchni w trosce o zróżnicowane gusta gości próbują stworzyć menu w taki sposób, aby każdy znalazł w nim coś dla siebie. Powoduje to dysonans między intencjami a osiągniętym efektem. Amerykański psycholog Barry Schwartz sformułował tezę, że człowiek, przed którym stawia się zbyt wiele możliwości wyboru, ma trudności z jego dokonaniem. A kiedy uda mu się już to zrobić, odczuwa dyskomfort wynikający z braku pewności, czy podjęta decyzja była optymalna. Stan ten skutkuje brakiem satysfakcji, poczuciem winy, a także nierealistycznymi oczekiwaniami. Przeprowadzono wiele badań, które potwierdziły, że goście restauracji również doświadczają tzw. paradoksu wyboru. W jednym z lokali części gości wręczono rozbudowaną kartę menu, a pozostałym – jej okrojoną wersję. Okazało się, że klienci, którzy mieli do wyboru mniej opcji, składali zamówienie zdecydowanie szybciej, a także wyżej oceniali swoją satysfakcję z podjętej decyzji.
Posiadając zbyt rozbudowaną kartę, możemy sprawić, że opisane wyżej negatywne odczucia i emocje, nawet jeżeli nieświadomie, zostaną skojarzone przez gościa z naszą restauracją i w efekcie nie wróci do niej. Rozwiązanie tego problemu jest bardzo proste – musimy ograniczyć wybór. Aby w odpowiedni sposób zaplanować treść karty menu, powinniśmy sobie ją wyobrazić jako macierz posiadającą dwa parametry: wysokość oraz szerokość. Pierwszy z nich, wysokość, mówi nam o tym, ile kategorii produktów będziemy serwować. Drugi natomiast dotyczy liczby wariantów produktu w każdej kategorii.
Komponując kartę, możemy skupić się na tym, aby serwować produkty z jednej, maksymalnie dwóch kategorii, ale w wielu wariantach lub mieć w ofercie wiele kategorii dań, ale w jednym lub dwóch wariantach. Zdecydowanie unikać powinniśmy sytuacji, w której nasza karta menu jest zarówno szeroka, jak i wysoka, gdyż przełoży się to na zbyt dużą liczbę pozycji.
Poza nielicznymi wyjątkami obecnie na rynku wygrywają te koncepty gastronomiczne, które w czymś się specjalizują. Albo skupiają się na konkretnym produkcie podawanym w różnych formach, albo na różnych produktach podawanych w jednej stałej formie.

MENU ENGINEERING
Menu engineering to pojęcie, które balansuje na pograniczu psychologii, grafiki oraz kalkulacji kosztów. Jego istotą jest celowe wpływanie na podświadomość gościa, dzięki czemu możliwe staje się ukierunkowanie jego wyboru na produkty z karty, które są dla nas bardziej opłacalne, a także odżegnanie go od wyboru tych pozycji, których sprzedaż jest mniej rentowna.
Jednym z podstawowych działań z zakresu menu engineering jest skupienie uwagi klienta na konkretnych produktach poprzez odpowiednie umiejscowienie ich we właściwych obszarach karty. Miejsca te nazywane są „idealnymi punktami” (ang. sweet spots). Według badań, które w latach 70. przeprowadzone zostały w Stanach Zjednoczonych, wzrok człowieka koncentruje się na idealnych punktach karty menu w powtarzalnej sekwencji. Wygląda to tak jak na przedstawionych rysunkach.
Cyframi oznaczone są punkty, na których gość kolejno skupia swoją uwagę. Jeżeli dodatkowo weźmiemy pod uwagę koncepcje związane z efektem pierwszeństwa (najlepiej przyswajamy informacje, które zaprezentowane zostały nam jako pierwsze) oraz efektem świeżości (mocniej oddziałują na nas informacje, które nadeszły do nas jako ostatnie), to możemy przypuszczać, że umiejscowienie pozycji o najlepszym wskaźniku foodcost lub marżowości powinno mieć miejsce w okolicach 1 i 4 w przypadku karty jednostronnej oraz w okolicach 1 i 7 w okolicach karty dwustronnej.
Innymi technikami, które pozwalają wpływać na decyzje klienta, są manipulacje tekstowe oraz graficzne. Ceny możemy wyrażać w wartości liczbowej, bez znaku waluty „zł”. Spowoduje to, że gość nie będzie identyfikował ich z pieniędzmi. Ponadto dobrym zabiegiem jest ukrycie ich w tekście. W tym celu powinny być one wypisane zaraz obok nazwy dania, a nie umieszczone w jednej, równej kolumnie po prawej stronie. To może prowadzić do przeglądania tylko tej kolumny w celu znalezienia najniższej ceny zamiast skupienia uwagi gościa na nazwach i opisach potraw. Możemy do cyfr użyć czcionki mniejszej o 1 lub 2 pkt i nigdy nie powinniśmy jej wytłuszczać. Działania graficzne, które warto zastosować, to wykorzystywanie ramek, zdjęć oraz wytłuszczenia nazw. Pozwoli to zwrócić uwagę klienta na pozycje o wysokiej opłacalności.
Karta menu restauracji to zatem skuteczne narzędzie w rękach restauratora. Dzięki przemyślanemu podejściu do jej treści oraz struktury, a także wykorzystaniu kilku prostych trików wpływających na percepcję naszych gości możemy zwiększyć zyskowność sprzedaży.

Artykuł ukazał się w „Food Service" 9/2019 nr 188.

Autor tekstu: Jakub Konkel
O AUTORZE
Jakub Konkel
Jeden z głównych analityków firmy V4B.pl, który współuczestniczył w opracowywaniu i realizacji jej innowacyjnych metod optymalizacyjnych. Współpracuje jako menedżer zewnętrzny z ponad 30 przedsiębiorstwami z branży gastronomicznej. Dzięki doświadczeniu zawodowemu, a także ukończonym studiom wyższym o specjalności Informatyka w Biznesie zdobył wiedzę z zakresu zarządzania przedsiębiorstwem przy użyciu nowoczesnych narzędzi informatycznych.

Zobacz także

Marketing wiarygodny - przekonaj

"Bądź sobą. Wszyscy inni są już zajęci" - to słowa Oscara Wilde’a, które świetnie oddają ważny obecnie trend w marketingu - autentyczność. Za tym kierunkiem stoją murem dwa modne narzędzia: "storytelling" i "content marketing". To kompozyty najskuteczniejszej obecnie strategii marketingowej.

MAKRO Polska rozpoczyna nowy konkurs dla szkół gastronomicznych

Sieć hurtowni MAKRO Polska w ramach projektów Szef dla Młodych Talentów i Rok Marek Własnych rozpoczyna konkurs Wyzwanie MAKRO Chefa.

Moc kawy - ekspansja kawiarnianych sieci

80 największych europejskich sieci kawiarni odnotowało wzrost liczby placówek o 6%, co daje łącznie 16 783 lokale. Poza ekspansją rynek charakteryzują przejęcia i fuzje. Prezentujemy wyniki analizy przeprowadzonej przez "Food Service Europen and Middle East".

Wegański burger od Bobby Burgera

Największa polska sieć burgerowni wprowadza do oferty pierwszego wegańskiego burgera. "Power Plant" pojawi się we wszystkich 45 lokalach sieci 29 listopada i będzie bazował na "roślinnym mięsie" firmy Linda McCartney.

Smak luksusu

Kawior, ostrygi i trufle to bez wątpienia symbole wyrafinowania. Czy restauracjom opłaca się wprowadzać takie elementy do menu? I jak zmieniała się definicja luksusu w naszym kraju na przestrzeni ostatnich kilku lat?

Z marketingiem czy bez, oto jest pytanie

Czy na pewno powinieneś korzystać z usług agencji marketingowej lub działu marketingu, aby twoja restauracja była bardziej rentowna?

Inne kategorie

Akademia Horeca

Skuteczna strategia wyceny napojów

Odpowiednia wycena napojów to jedna z najważniejszych decyzji komercyjnych w sektorze HoReCa. Jeśli poziom cen jest właściwy, sprzedaż, a nią także zyski ze sprzedaży napojów wzrosną. W przypadku gdy ceny są zbyt niskie, tracimy zysk. Jeżeli natomiast ceny są zbyt wysokie, ryzykujemy utratę klienta.
więcej

Video

Koreański czarny czosnek - nowy trend wśród kucharzy
Food Service Summit 2019 - relacja II
Food Service Summit 2019 - relacja
więcej