- Foto: Rafał Meszka.
Jaka w takim razie jest najlepsza strategia wyboru dostawcy? W tym tekście zaprezentuję, że oba podejścia odzwierciedlają brak adekwatnej strategii zarządzania napojami, która uniemożliwia skorzystanie z możliwości zarówno poprawy oferty, jak i podniesienia zysków w branży HoReCa. Niezależnie od tego, że większość restauratorów rozumie, iż efektywna strategia zarządzania napojami może być bardzo korzystna dla ich biznesu, najczęściej takiej strategii po prostu nie mają.
Koncepcja wyboru dostawcy
Każdy lokal w branży HoReCa powinien mieć własny koncept i powinien go jasno komunikować. Niezależnie od rodzaju kuchni, którą oferuje, ten przekaz powinien być zrozumiały dla klienta i umożliwić mu wyrobienie sobie oczekiwań wobec danego lokalu i podjęcia na ich podstawie świadomej decyzji o tym, czy skorzystać z danej oferty. Kwestie takie jak rodzaj kuchni i cena posiłków powinny być jasno zaprezentowane. Istnieje bezpośrednie połączenie pomiędzy jasnym konceptem gastronomicznym a sukcesem biznesowym. Albo twoje miejsce oferuje włoską kuchnię, albo najlepszą wołowinę w mieście. Może to być pierwszej jakości polska restauracja, do której zaprasza się zagranicznych gości, lub lokal, w którym gotuje szef kuchni celebryta. Żaden lokal nie może być wszystkimi tymi rzeczami jednocześnie i odnieść długoterminowego sukcesu. Zarządzający powinni jasno komunikować, jaka jest ich oferta. Choć jest to dość oczywiste dla restauratorów i w rzeczywistości szeroko wdrażane, to w przypadku napojów już tak nie jest. Wybór niewłaściwej gamy napojów prowadzi do redukcji sprzedaży i wpływa negatywnie na szeroko zdefiniowaną satysfakcję klienta z wizyty w restauracji. Na rynku istnieje wiele przykładów pokazujących tę niekompatybilność. Zbyt tanie wina w barze z ostrygami, bar sushi, ale bez sake, kuchnia chińska z ciężkimi winami czerwonymi, pub bez szerokiej oferty napojów bezalkoholowych, kuchnia polska ze słabą selekcją piwa – to tylko pierwsze z brzegu przykłady. Zadania do wykonania to, po pierwsze, stworzenie koncepcji zarządzania napojami, a po drugie, znalezienie takiego dostawcy napojów, który pomoże zwiększyć sprzedaż i dochodowość.
- Foto: Rafał Meszka.
Rabat niekoniecznie oznacza świetny biznes
Podczas prowadzenia negocjacji z dostawcami napojów większość restauratorów skupia się na otrzymaniu najniższej możliwej ceny zakupu od dostawcy. Problem leży w tym, że najniższa cena niekoniecznie wiąże się z większymi obrotami i zyskownością, ale często z gorszym poziomem obsługi u dostawcy. Wielu restauratorów zapomina o tym, że ich dostawcy to podmioty komercyjne, dla których celem jest osiągnięcie najwyższych zysków z operacji. Rzadko kiedy dostawcy tracą pieniądze i jeżeli decydują się zainwestować w dany lokal, to w zamian za reklamę produktów dostawcy w lokalu. W absolutnej większości przypadków dostawca zapewni całościowe warunki (rabat, wsparcie marketingowe itp.) w wersji, która będzie najbardziej odpowiednia dla dostawcy, a nie konkretnego lokalu. Innymi słowy – dostawca zawsze będzie liczył swoją marżę przed zaproponowaniem ceny finalnej. W ten sposób ewentualna obniżka ceny będzie skutkować pogorszeniem warunków dodatkowej obsługi.
Kupowanie tanio i sprzedawanie drogo to strategia używana często w modelu biznesowym popieranym przez wielu polskich restauratorów. Dobrze sprawdzała się w czasach, gdy goście i klienci byli mniej wymagający. Jednak rosnące oczekiwania polskich konsumentów, coraz lepsza oferta gastronomiczna i media społecznościowe spowodowały, że ten model nie jest odpowiedni dzisiaj. Kupno po najniższej możliwej cenie zazwyczaj oznacza kompromis na jakości, a to nie jest rzecz, której oczekuje klient, który zdecydował się na zjedzenie posiłku poza domem. Dodatkowo, często sprzedaż po wysokich cenach będzie możliwa przez jakiś czas, do momentu gdy klient zorientuje się, że przepłaca. W takim przypadku jest to klient stracony. W dzisiejszych czasach restauratorzy, którzy odnieśli sukces, kupują produkty po cenach konkurencyjnych (co nie jest wyzwaniem ze względu na szeroki wybór możliwych dostawców), inteligentnie wyceniają swoje produkty (odpowiednio do oczekiwań gościa) i koncentrują się przede wszystkim na zwiększeniu liczby transakcji na każdego gościa/stolik. Mając w tyle głowy to podejście, mądrzej będzie zachęcić dostawcę do alokowania swojego budżetu marketingowego na wsparcie systemu motywacji pracowników restauracji i retro rabatu, płaconego po osiągnięciu wspólnie uzgodnionych celów. Dlatego, zamiast negocjować ulgi „z góry”, lepiej ustanowić przy zaangażowaniu dostawcy efektywny system sprzedaży napojów.
Po tym jak zdefiniujesz koncepcję swojej restauracji, warto zebrać konkurencyjne oferty w celu wybrania najlepszej. Najlepiej zadać sobie pytanie, jakie są powody wyboru danego dostawcy i w czym jest on lepszy od innych? Jak zapewnione przez niego usługi pomogą w prowadzeniu i zwiększeniu obrotów i zysków ze sprzedaży napojów?
Kluczowe jest zapamiętanie, że HoReCa to biznes, który polega na dostarczaniu obsługi, a nie jedynie na sprzedaży potraw i napojów, które mogą być nabyte nawet w supermarkecie.
Najbardziej efektywna ścieżka dostarczenia tej usługi rozpoczyna się w momencie, gdy to restaurator otrzyma najwyższej klasy usługę od swojego dostawcy. Dlatego też bardzo ważne jest zaangażowanie dostawców napojów i wymaganie od nich najlepszego możliwego poziomu usług. Dostawcy mogą rekomendować zakup szybko rotujących lub akurat modnych produktów, mogą sprawdzić menu przed wydrukiem, ale także zasugerować strategię wyceny produktów i przeprowadzić szkolenie sprzedażowe dla zespołu.
Wiele kwestii, takich jak oferta produktów pasujących do koncepcji, poziom obsługi, warunki dostawy i ogólna wiarygodność dostawcy nie może być brane za pewnik i wymaga uważnej analizy. Zawsze warto pytać o referencje u innych restauratorów. To ostatnie nie jest standardową praktyką w Polsce, ale warto porozmawiać ze znajomymi z branży, których dany dostawca, z którym planujemy podpisanie kontraktu, już obsługuje. Zawsze można dowiedzieć się, jakie są zalety i wady danej firmy i skonfrontować tę informację z tym, co mówi przedstawiciel handlowy dostawcy.
Wybór dostawcy różni się w zależności od kategorii. Ograniczenie do 1-2 dostawców ma sens w przypadku produktów, które sprzedawane są w dużych ilościach i przy relatywnie niskich marżach, takich jak wody mineralne lub napoje bezalkoholowe.
Koncentrując zamówienia u niewielu dostawców, zawsze trzeba zapewnić minimalną liczbę zamówień, która umożliwi uzyskanie darmowych dostaw. To samo dotyczy dostawców napojów gorących, takich jak kawa czy herbata. W przypadku serwowania napojów bezalkoholowe w butelkach zwrotnych więcej sensu ma ograniczenie liczby dostawców ze względu na konieczność zapewnienia przestrzeni do przechowywania pustych butelek od różnych dostawców, z których każdy ma inne preferowane czasy dostaw. W tym segmencie znacznie lepiej jest wybrać dużego dostawcę, który będzie w stanie zapewnić każdą ilość produktów, ponieważ restauracja nie może nagle zostać na przykład bez wody. Firmy niszowe w tej sytuacji niosą ze sobą ryzyko, że nie zdołają zapewnić ciągłości dostaw, szczególnie w gorących miesiącach letnich.
Zupełnie inne podejście powinno zostać zastosowane w przypadku napojów alkoholowych, gdzie wyższe ceny zakupu powodują, że osiągnięcie pułapu sprzedaży uprawniającego do darmowych dostaw jest stosunkowo łatwe. Co więcej, możliwość zaoferowania szerokiej gamy win i mocnych alkoholi jest niejednokrotnie koniecznością. Takie podejście demonstruje też profesjonalizm zamawiającego, który umie tworzyć najlepszą ofertę. Dlatego zaleca się wybór 3-4 dostawców, których oferta pozwoli zaspokoić szeroki zakres gustu naszych gości.
Dobrym pomysłem podkreślenia indywidualności lokalu jest wybór win spoza tych dostępnych na supermarketowych półkach, także z tego powodu, że klienci nie będą porównywać w takich sytuacjach, ile wydaliby na to samo wino w sklepie.
W celu poprawy kontroli stanu zapasów i upewnienia się co do ich pochodzenia, warto współpracować z tymi dostawcami, którzy oferują specjalne butelki ze szkła do napojów bezalkoholowych, wód i wina, które są dostępne w sklepach detalicznych.
Ostatnia, ale wcale nie mniej ważna sprawa – warto pamiętać, iż HoReCa to biznes, w który angażują się ludzie, a relacje z nimi są niejednokrotnie dużo ważniejsze niż cena produktów. Możliwe, że będziesz współpracował z przedstawicielem handlowym, do którego masz większe przywiązanie niż do marki, którą on akurat reprezentuje i promuje.
- Foto: Rafał Meszka.
Opcje kontraktu
Jaki rodzaj kontraktu będzie najkorzystniejszy dla twojej firmy? Przez wiele lat (od połowy lat 90. do ok. 2008 r.) duzi dostawcy napojów płacili z góry duże sumy w celu dopięcia kontraktu. Firmy sprzedające piwo przewodziły temu trendowi, a zaraz za nimi plasowali się dostawcy napojów spirytusowych. Ten model stawiał dostawcę napojów w roli sponsora imprezy. Dostawcy wnosili z góry opłaty, dostarczając meble do ogródków letnich i płacąc retro bonusy za każdy sprzedany litr. Polityka ta doprowadziła wielu restauratorów do bankructwa, jako że właściciele tych biznesów nie byli wystarczająco zainteresowani ich dochodowością, a raczej zajęci wydawaniem funduszy na konsumpcję własną. Ta złota klatka zakończyła się z końcem 2008 r. i obecnie dostawcy nie płacą z góry, chociaż mogą oferować retro bonus, jeżeli szereg celów sprzedażowych zostanie osiągniętych.
Kontrakt na dostawy może zostać zawarty na zasadzie wyłączności na daną linię produktów, co daje dostawcy przywilej osiągania zysków z całej kategorii produktów. W tej sytuacji dostawca jest więcej niż chętny stosować ceny preferencyjne i poprawiać warunki dostawy. Musi jednak być w stanie zagwarantować regularność dostaw i dostępność produktów. Wyłączność jednakże nie może być mylona z zamieszczeniem wszystkich produktów danego dostawcy w menu. Niektóre po prostu nie będą pasować do stylu lokalu, a w konsekwencji nie będą rotować. Przykładem może być umowa na wyłączność z Coca-Colą i decyzja o wyłączeniu z menu napoju energetycznego Burn lub smakowej Nestea, które do danego typu lokalu zupełnie nie pasują. Kontrakty tego typu są zawierane zazwyczaj na okres 1-3 lat. Odnowienie kontraktu jest świetną okazją do przeanalizowania sprzedaży i przemyślenia strategii sprzedaży na kolejny okres.
Inną możliwością jest praca bez stosownej umowy, na zasadzie ciągłej. Restaurator będący w tej sytuacji zamawia produkty, a dostawca je po prostu dostarcza. Istnieje możliwość zmiany dostawcy lub stworzenia warunków dla konkurowania różnych dostawców pomiędzy sobą. Takie rozwiązanie, jeśli właściwie zarządzane, pomoże w zdobyciu nawet ograniczonych budżetów marketingowych od każdego z dostawców. Jest to skuteczny system dla sprzedaży win, napojów alkoholowych i piwa. Restaurator oferuje gościom takie produkty, jakie chcą konsumować, i może właściwie na bieżąco uaktualniać kartę napojów. Taki system powoduje jednak, że obrót jest trudny do przewidzenia i może doprowadzić do przerw w dostawach niektórych produktów. W przypadku, gdy posiadasz sieć restauracji, zawsze warto negocjować całościową umowę z dostawcą, która pozwoli na skorzystanie z efektu skali, zamiast prowadzić odrębne negocjacje dla każdego lokalu.
Jak omówiono powyżej, wybór dostawcy wymaga przede wszystkim zdefiniowania koncepcji, ustalenia strategii negocjacji, znalezienia właściwego dostawcy i podpisania kontraktu lub ustalenia warunków dostawy, które będą odpowiadały konkretnym wymogom biznesowym. W przypadku, gdy uda się wypracować udaną relację biznesową z dostawcą napojów, zarządzanie strategią sprzedaży tych produktów będzie bardziej efektywne przynosząc wyższe zyski, a jednocześnie poprawę poziomu satysfakcji gości.
Autor: Matias Glusman
Artykuł ukazał się w „Food Service" 11/2016 nr 160.