x

Marketing niespontaniczny - nie improwizuj

Kategoria: Twój biznes - wiedza

Marka restauracji podobnie jak człowiek powinna być stosownie ubrana, mieć charakter, historię i przekonania. Walcząc o uwagę i przestrzeń na konkurencyjnym rynku, powinna mówić, budować kontakty i zabiegać o przyjaciół. Im bardziej jest przekonująca, tym większą społeczność buduje wokół siebie.

Foto: Rewipixel/Bank zdjęć Photogenica.
Foto: Rewipixel/Bank zdjęć Photogenica.
Najważniejsze w tworzeniu marki są produkt i oferta, czyli początek drogi. Wielokrotnie pracując z restauracjami, spotykałam się z naciskami z ich strony: „Róbmy już marketing, teraz, dlaczego zwlekamy?”.
Marketing zaczyna się od stworzenia świetnego produktu, czyli karty dań, wachlarza doświadczeń i poukładania jakości obsługi. Bez tego nie można pójść dalej, czyli tworzyć strategii komunikowania marki. To byłby rynkowy samobój. Na początku drogi warto też zdefiniować, jakie wartości możemy w ramach strategii zaoferować swoim gościom: szybki posiłek, ekskluzywność czy swojską atmosferę?

Twarz, smak lub wygląd marki
Marka restauracji może mieć twarz szefa kuchni, restauratora lub celebryty. Marka restauracji może mieć smak steka, dorsza lub ramenu. Marka może też promować idee, np. posiłki wegańskie, i w ten sposób tworzyć swoją tożsamość. Wybór mocnej strony, przewodniego elementu komunikacji wyznaczy kolejne etapy strategii.

Nazwa
Nazwa restauracji to obecnie prawdziwa rewia pomysłów: Bez Tytułu, Bez Gwiazdek, Fokim, Bułka przez Bibułkę, Po Prostu. Kreatywności i walce o zauważalność nie ma końca. Restauratorzy powinni zawsze pamiętać o celach nazwy, która musi: budować wizerunek miejsca, np. Stary Dom (kuchnia polska), informować, np. Butchery and Wine (steki i wino), być użyteczna, np. Głodomory (obiady domowe), budować emocje, np. Miłość (dobra muzyka i zabawa). Modne są też nazwy, które niewiele wnoszą w wymiarze informacyjnym, ale wpadają w ucho, np. Ed Red czy Momu. Nazwa, która niesie skojarzenia z ofertą, to droga na pożądane skróty. Gość od razu wie, na co może liczyć podczas wizyty. Z punktu widzenia marketingowego jest to opłacalny zabieg. Nazwa neutralna wymaga znacznie większych środków i pracy, aby zostać zapamiętaną.

Styl rozmowy marki ze światem
Nie lubimy słuchać nudziarzy albo tych, którzy mówią ciągle to samo np. na fanpage’u: „Dzisiaj na lunch podajemy...”. Chętnie przebywamy w towarzystwie tych, którzy wprawiają nas w dobry nastrój, wnoszą w nasze życie coś nowego, rozumieją nasze potrzeby i mówią naszym językiem. Podobnie jest w przypadku restauracji – odwiedzamy te, które umiejętnie nas zachęcają i oferują to, co obiecują. Tak powstają relacje, a nawet związki, które w gastronomii są podstawą biznesu. Dla niektórych gości liczy się cena, dla innych emocje, dla jeszcze innych jasne wnętrze.
To, jakim stylu i jakimi narzędziami restaurator ma komunikować się z gośćmi, zależy nie tylko od ich upodobań, ale również od cyklu rozwoju jego biznesu. Bardzo ważny jest etap wejścia na rynek, kiedy restauracje mają swoje 5 minut i zachęcają nowością. Trzeba umiejętnie wykorzystać ten efekt świeżości. Pierwsza wizyta to jeden z najważniejszym momentów kontaktu konsumenta z marką, bo pierwsze wrażenie robi się tylko raz. To czas na oczarowanie, rozkochanie i zachęcenie do wierności, aby kolejny nowy koncept „na mieście” nie zawrócił gościom w głowie. Uwaga! W kolejnych fazach, kiedy restauracja ma ugruntowaną pozycję i stałych gości, łatwo o arogancję w komunikacji: nieaktualne dane na stronie, brak ciekawych ofert, nieuczciwie wyliczane rachunki i hasło, że restauracja jest zarezerwowana na pół roku naprzód. Takie praktyki to powolne zabójstwo twojego biznesu!

Po co komu strategia?
Strategia daje szersze spojrzenie i dystans do planowanych działań marketingowych. Jest jak dyrektor, szef, kierownik – mówi nam, co robić, rozdysponowuje zadania, pokazuje, co jest potrzebne w dłuższej perspektywie, a gdzie możemy zaoszczędzić wysiłku, bo i tak to nie zadziała.
Bez prezentacji strategii komunikowania marki nie zlecajmy pracy grafikowi, studentowi obsługi social mediów, a szefowi kuchni nowego menu. Tylko jeśli zrozumieją markę, jej atrybuty i styl, a także grupę docelową, będą mieli szansę zaoferować trafiony produkt i obsługę.

Budujemy strategię
Obecnie rynek wymusza wielką uważność przy tworzeniu marek restauracji. Coraz większa konkurencja, moda na bycie restauratorem przy jednoczesnej wysokiej barierze wyjścia z gastronomicznej inwestycji wymusza coraz bieglejsze poruszanie w świecie marketingu. Bardzo rzadko i nie na długo restauracje zostają beznapędową maszynką do zarabiania pieniędzy.
Dlatego tak ważne jest, aby od samego początku strategia marki spełniała pewne kryteria:
• powinna skupiać się na kilku etapach kontaktu z gościem: zachęcenie, zapamiętanie i obietnica powrotu;
• stawiała na działania poszerzające znajomość marki w obrębie głównej grupy docelowej, np. restauracja wegetariańska powinna być przede wszystkim doskonale znana w kręgach wegetariańskich;
• definiowała kierunek rozwoju marki, skalę ekspansji, aby unikać nieprzemyślanych chaotycznych ruchów;
• zapewnia marce właściwe pozycjonowanie, czyli wyjątkowość w konkretnym obszarze i dorównanie w innych obszarach, poprzez które konkurencja stara się wyróżnić.
Biorąc pod uwagę powyższe wymogi strategii, warto sprawdzić, czy firma, która nas wspiera w budowaniu i wdrażaniu komunikacji, zna branżę lub przeprowadziła wnikliwe badanie konkurencji i rynku. To może być klucz do sukcesu.

WYRÓŻNIKI DOBREJ STRATEGII KOMUNIKACJI DLA MARKI:
Zawiera konkretne atrybuty
Najlepsze restauracje można opisać jednym wyrażeniem: niszowe piwo, wino na kieliszki, polska kuchnia, kucharz z telewizji, polskie sezonowane mięso, burgery wegańskie.
Emanuje szczerością
Jeśli twoją silną stroną są steki, nie sil się na wkładkę w karcie z daniami wegetariańskimi. Nikt ci nie uwierzy, że robisz najlepsze w mieście samosy. Chwal się jakością mięsa, historią rzeźnika i sposobem sezonowania.
Buduje zaufanie do marki
Jeśli zbudujesz swój autorytet w kuchni polskiej, twoi goście będą skłonni zapłacić więcej za najlepsze gołąbki i schabowe, bo będą mieli pewność, że u ciebie nie najedzą się wstydu, zapraszając zagranicznych kontrahentów.
Spójność i konsekwencja
Kropla drąży skałę. Podobnie jest z działaniami marketingowymi – powoli do celu, precyzyjnie wyznaczoną drogą. Tak jest z cyklicznymi wydarzeniami. Początkowo goście będą cię testować, ale za trzy lata będą robić zapisy z wyprzedzeniem, o ile wydarzenie okaże się wyjątkowe.
Cierpliwość
Miesiąc, dwa, trzy nie wystarczą, aby wykreować i utrzymać zainteresowanie restauracją. Duży budżet marketingowy napędzi chwilową popularność, ale wcale nie zagwarantuje sukcesu. Czasami pośpiech może wywołać kryzys, jeśli przyciągnięty tłum gości nie otrzyma tego, co obiecuje reklama, bo przecież wydajność restauracyjnej kuchni jest ograniczona.

Autor: Agnieszka Małkiewicz – praktyk biznesu i marketingu, pomaga restauracjom zaistnieć na rynku, a dostawcom zrozumieć potrzeby restauratorów.

Artykuł ukazał się w „Food Service" 1/2017 nr 161.

Autor tekstu: ( red. )

Inne kategorie

Akademia Horeca

Jak budować kartę napojów w restauracji typu fine dining?

Fine dining, jak sama nazwa wskazuje, polega na dostarczeniu gościom restauracji doświadczenia gastronomicznego na bardzo wysokim poziomie.
więcej

Video

Food Service Summit 2019 - relacja II
Food Service Summit 2019 - relacja
Food Service Summit 2019 - Nabo, Talerzyki
więcej