TEORIA IMPULSU W MENU BAROWYM
Kategoria: Twój biznes - wiedza

Sposób tworzenia menu w koktajlbarach w większości przypadków jest indywidualną kwestią wynikającą z wielu czynników, takich jak decyzja właściciela i jego wizja lokalu gastronomicznego, wcześniejsze doświadczenia barmana pracującego nad menu czy preferencje gości odwiedzających lokal.

Foto: shutterstock.com
Foto: shutterstock.com
Podstawowymi elementami menu w koktajlbarze są nazwy koktajli, ich składniki oraz cena. Zdarza się, że pozycje mają również opisy nawiązujące do historii związanych z wybranym trunkiem, wskazujące na wyczuwalne smaki lub grafiki obrazujące koktajl. Samo nazewnictwo koktajli nierzadko przykuwa uwagę oryginalnym lub zabawowym charakterem. Nazwy bywają oparte na koncepcji danego menu, która może czerpać inspiracje z różnych dziedzin: historii, literatury, filmu czy innych źródeł.

Menu możemy rozróżnić na stałe, dostępne na co dzień w lokalu i sezonowe, które pojawia się tymczasowo i zawiera promocyjne oferty, sezonowe produkty bądź ofertę połączoną z danym wydarzeniem. Menu może mieć jednolity poziom cenowy, dzięki czemu konsument kieruje się tylko swoją preferencją smakową, a nie czynnikiem ekonomicznym, co w dużej mierze jest bardzo dobrze postrzegane przez odbiorcę.

Aspekt stosowania opisów w menu barowym ma na celu podkreślenie wyjątkowości oferty danego koktajlbaru i winien dążyć do wyróżnienia się na tle konkurencji dostępnej na rynku. Przydatnym narzędziem do przybliżenia gościom smaku wybranych pozycji jest stosowanie kategorii smaków, jakimi mogą się oni kierować – dla przykładu może to być gorzki, słodki, kwaśny, słony. Pozwala to konsumentom łatwiej dokonać wyboru.

Impuls w barze i restauracji
Znany w dziedzinie ekonomii behawioralnej Richard Thaler wspólnie z prawnikiem Cassem Sunsteinem zbadali i stworzyli teorie impulsu („Nudge”, 2008 r.) mającą na celu ukierunkowanie procesów decyzyjnych społeczeństwa w kategoriach zdrowia, stylu życia czy szczęścia. Stworzyli oni na podstawie teorii błędów poznawczych D. Kahnemana i A. Tversky’ego model architektury wyboru, która pozwala ludziom na wybranie opcji domyślnych podczas podejmowania decyzji. W swojej pracy określili to jako libertariański paternalizm, który ma na celu ułatwienie dokonywania korzystnych wyborów dla osób, które podejmują decyzje podczas myślenia automatycznego, pozostawiając jednak możliwość do dokonania zmiany przez osoby kierujące się systemem refleksyjnym.

Przykładem tego typu działania może być oznaczenie „bestseller” znane z sieciowych restauracji szybkiej obsługi, które dzięki społecznemu dowodowi słuszności Roberta Cialdiniego (1996) nakierowuje gości do wyboru pozycji z menu, która jest wybierana przez większość grupy. Dostępne są inne opcje, jednak klienci chętniej decydują się na pozycję oznaczoną. Tego typu impulsy mogą pozwolić nam na oznaczanie w menu pozycji, na których chcemy skupić uwagę naszych gości ze względu na marketingowy wydźwięk danej pozycji, kierowanie się maksymalizacją zysku ze sprzedaży bądź realizacją celów sprzedażowych w związku ze współpracą z konkretną marką alkoholu.  

Pułapki myślenia
Aby jednak w umiejętny sposób tworzyć architekturę wyboru, należy wrócić na chwilę do dzieła D. Kahnemana, który przybliżył nam dwa systemy myślenia: pierwszy z nich to system automatyczny, drugi – refleksyjny. System automatyczny jest w dużej mierze instynktowny, oparty na niewymagających wysiłku bodźcach. Przykładem może być picie lemoniady, jedzenie sałatki czy słuchanie muzyki lecącej w tle. System refleksyjny uznawany jest za wolniejszy i bardziej kontrolowany, wymagający uwagi oraz wysiłku, czego przykładem może być proces porównywania jakości oraz ceny produktu podczas zakupu czy wykonywanie skomplikowanych zadań matematycznych. W skrócie można powiedzieć, że system automatyczny to nic innego jak reakcje instynktowne, z kolei refleksyjny to świadomy namysł. Warto dodać, że reakcje instynktowne występują zdecydowanie częściej, w momencie gdy gość nie ma rozbudowanej wiedzy w danej dziedzinie (np. whisky, wino) bądź w stanie upojenia alkoholowego, tak jak to ma miejsce w barach czy klubach.

Ten sam autor wspólnie z psychologiem Amosem Tverskym (1982) na podstawie szeregu badań wyróżnili heurystyki, czyli ułatwione sposoby wnioskowania przez ludzi, oparte na automatycznym systemie myślenia. Heurystyka dostępności polegająca na przypisywaniu dużego prawdopodobieństwa sytuacjom, które łatwiej odnieść do świadomości, są nacechowane emocjonalnie, na przykład właściciel baru przesadnie oceniający prawdopodobieństwo kradzieży przez nieuczciwy personel.

Heurystyka reprezentatywności polega zaś na dokonaniu klasyfikacji na podstawie częściowego podobieństwa do przypadku charakterystycznego lub reprezentatywnego, który już znamy. Przykładem tego może być dokonanie osądu na temat restauratorów opartego na historiach restauratorów celebrytów znanych z telewizji.

Kolejna heurystyka – zakotwiczenia i dostosowania – polega na oparciu się (zakotwiczeniu) na wybranej informacji, a następnie zmodyfikowaniu jej (dostosowaniu się do niej) w celu uzyskania pożądanej odpowiedzi lub wydania sądu. Kolejne błędy poznawcze to m.in. efekt pierwszeństwa i świeżości, kiedy zapamiętujemy pierwszą oraz ostatnią informację z ciągu wypowiedzi, czy efekt autorytetu, kiedy łatwiej nam jest podjąć decyzję opartą na informacji uzyskanej od osoby, którą darzymy uznaniem, jak znany i lubiany szef kuchni.

Architektura wyboru w menu barowym
Richard Thaler wedle wcześniejszych heurystyk nakreślił sześć zasad dobrej architektury wyboru, która składa się z takich elementów jak bodźce, rozumienie mapowania, opcje domyślne, dostarczanie sprzężenia zwrotnego, oczekiwanie błędu oraz struktura skomplikowanych wyborów.

Pierwszy element, czyli bodźce, to nic innego jak informacje nakierowujące odbiorcę na daną decyzję, których skuteczność jest zależna od poziomu istotności danej informacji dla odbiorcy (np. oznaczenie „bestseller”). Rozumienie mapowania to proces wyboru spośród przedstawionych opcji jednej, która nam najbardziej odpowiada. W przypadku koktajli może być to proces porównywania wyboru tego, który najbardziej lubimy, a w wypadku braku znajomości jakiegoś – możliwość spróbowania go.

Kolejnym elementem mającym na celu pomoc ludziom w podejmowaniu decyzji jest dostarczanie sprzężenia zwrotnego, które uświadamia, czy podjęta przez nich decyzja jest dobra, czy popełnili oni błąd (np. rozmowa z barmanem na temat preferowanych smaków). Oczekiwanie błędu to niezbędny element dobrze zaprojektowanej architektury wyboru, która musi zakładać, że użytkownicy mogą się mylić, eliminując przy tym ewentualne niepożądane konsekwencje, np. złe dopasowanie koktajlu do preferencji.

Ostatni z elementów, czyli struktura skomplikowanych wyborów, stawia przed architektami wyboru cel, jakim jest dogłębna analiza złożonych opcji, które często wybierane są za pomocą metod uproszczonych. Pierwszą z metod jest strategia kompensacyjna, która polega na porównaniu wysokiej wartości atrybutu (np. ulubiony alkohol) z inną niską wartością tego samego atrybutu. Drugi to eliminacja atrybutów, która poprzez wybieranie cech niepożądanych pozwala na odsiewanie opcji je zawierających (np. najmniej lubiany składnik). Finalnie goście po wstępnym zapoznania się z menu (mapowaniu) mieli możliwość dokonania wstępnego zarysu preferowanego przez siebie koktajlu (struktura skomplikowanych wyborów) i po konsultacji z personelem lokalu (sprzężenie zwrotne) dokonywali wyboru na bazie swoich preferencji i opinii fachowca.  

Sprzedaż oraz analiza wyników
Menu oparte na architekturze wyboru, zawierające oznaczenia w postaci „najczęściej wybierane przez naszych gości” czy „nasze letnie propozycje”, lub dowolnym bodźcu opartym na heurystyce zdecydowanie sprawniej funkcjonuje w połączeniu z działaniem personelu informującego gości o istnieniu specjalnych pozycji w menu. Skala działania impulsu jest mocno zróżnicowana w zależności od tego, czy nasza klientela ma dużą wiedzę na temat koktajli, czy też od charakteru sytuacji (np. podczas imprezy goście zazwyczaj nie przykładają dużej wagi do podejmowanych decyzji odnośnie preferowanego koktajlu, a zależy im na byciu szybko obsłużonym). Wyniki tego działania mogą być analizowane przez menedżera baru, który wcześniej adekwatnie szkoli personel baru z modelu obsługi opartego na zastosowanym w menu impulsie.

Autor tekstu: Marek Datkun
O AUTORZE
Marek Datkun
Na co dzień zajmuje się szeroko pojętą gastronomią, z którą związany jest od prawie 10 lat. Doświadczenie zdobywał w hotelach Likus Hotele i Restauracje, norweskiej Dilla Holding AS i warszawskim Rozbrat 20. Od siedmiu lat współpracuje z Grupą Warszawa – opiekuje się barami, współtworzy lokale oraz catering.
Zobacz także
Akademia Leona Koźmińskiego i McDonald’s Polska tworzą wspólnie studia

W całej Europie coraz popularniejsze są studia dualne, czyli praktyczne kierunki łączce naukę i przedmioty teoretyczne z praktyką zawodową. Tego typu kierunki poszukiwane są również w Polsce.

Stacja paliw ulubioną "kawiarnią" Polaków

Stacje paliw to zdecydowanie numer 1 wśród miejsc, w których Polacy piją kawę poza domem. Najczęściej spontanicznie wymieniane miejsca z kawą to Orlen, McDonald’s oraz Starbucks. Kawę poza domem pije 51% Polaków - wynika z badania Cafe Monitor ARC Rynek i Opinia.

Polacy to odkrywcy smaków - udowadnia raport Pyszne.pl

Wegetarianizm, kuchnia gruzińska i silna hierarchia posiłków to najważniejsze trendy żywieniowe w Polsce - wynika z raportu serwisu Pyszne.pl pokazującego co, jak i kiedy jemy.

Sfinks stawia na franczyzę

Sfinks Polska obecnie zarządza 97 lokalami w modelu franczyzowym, co stanowi 54% portfela. Obecnie jednym z głównych celów strategicznych firmy jest rozwój sieci franczyzowej i zwiększenie jej udziału do ponad 60% portfela.

Otto Pompieri wycofuje plastikowe słomki i opakowania

Warszawska restauracja Otto Pompieri przyłączyła się do globalnego trendu ograniczenia plastikowych odpadów. Nie podaje już do napojów plastikowych słomek, a dania na wynos są wysyłane w innowacyjnych, ekologicznych opakowaniach.

DOBRE JEDZENIE ZACZYNA SIĘ OD CZYSTYCH RĄK

Higiena rąk to podstawa w gastronomii. Zasady związane z ich myciem są wpisane w systemy ghp i haccp. Jednak samo opłukanie wodą czy nawet wodą z mydłem nie jest wystarczające. Nadal wiele osób nie wie, jak prawidłowo myć ręce lub kiedy umycie rąk jest konieczne.

inne kategorie
akademia horeca
Skuteczna ekspozycja i zatowarowanie restauracji Dbanie o odpowiedni kontakt wizualny, zagwarantowanie priorytetu produktom najważniejszym z punktu widzenia klienta, dyskretne oznakowanie jakości oferty to droga, która doprowadzi do zwiększenia sprzedaży i zysków.
więcej
Video
Food Service Summit 2019 - relacja II
Food Service Summit 2019 - relacja
Food Service Summit 2019 - Nabo, Talerzyki
Food Service Summit - Cool Cat
Food Service Summit 2019 - Ale Wino
Zapowiedź Food Service Summit 2019 - Tadeusz Müller
Zapowiedź Food Service Summit 2019 - Marta Glinka & Joanna Mróz
Zapowiedź Food Service Summit 2019 - Natalia Drobnik & Dawid Kaźmierczak
Zapowiedź Food Service Summit 2019 - Agnieszka Kręglicka
Food Service Summit 2018 - relacja
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 6
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 5
więcej