x

Akademia Horeca

Cykl artykułów branżowych przygotowanych przez dziennikarzy Ouichef.pl we współpracy z firmą Coca-Cola, których celem jest edukacja w zakresie zarządzania kategoriami napojów alkoholowych oraz bezalkoholowych w biznesie HoReCa.

Patryk Le Nart

Dyrektor i założyciel Międzynarodowej Szkoły Barmanów i Sommelierów, właściciel portalu MojBar.pl i eventowego Bar Cateringu. Sprawuje nadzór programowy nad prowadzonymi w MSBiS zajęciami. Posiada wykształcenie kierunkowe zdobyte w USA i wieloletnie doświadczenie zawodowe w najlepszych lokalach Nowego Jorku. Od wielu lat sędziuje i prowadzi konkursy barmańskie.

Matias Glusman

Beverage & HoReCa Consultant. Wine Educator (WSET) & Certified Water Sommelier. Posiada także tytuł Sake Educator, jako jedyna osoba w Europie Środkowo-Wschodniej oraz jest sędzią podczas International Taste Awards w Brukseli. Polak z pochodzenia, urodzony w Argentynie, który kształcił się w Wielkiej Brytanii, a w Polsce mieszka od 2004 r.

W jaki sposób zwiększyć sprzedaż napojów?

Kategoria: Akademia Horeca - edukacja

Chociaż dla mnie oczywiste jest, że największe pieniądze zarabia się na sprzedaży napojów, zagadnienie to wcale nie jest dobrze zrozumiane przez wielu restauratorów, którzy niezmiennie wierzą, że to potrawy są ich głównym źródłem przychodów.

Brak odpowiedniej dbałości o sprzedaż napojów sprawia, że wielu sommelierów pojmuje swoją rolę wyłącznie jako doradztwo i sprzedaż win, podczas gdy powinni oni stać się specjalistami od sprzedaży wszystkich napojów w restauracji, a ich celem powinno być zwiększenie obrotów w każdej z kategorii (woda, koktajle, herbaty etc.). We wspólnym interesie całego zespołu (kelnerów, menedżerów i sommelierów), a także restauratorów leży zwiększenie szenie sprzedaży napojów. W tym tekście chciałbym pokazać, jak nią zarządzać, aby stała się napędem do zwiększenia dochodowości. Zarządzanie sprzedażą napojów jest na całym świecie stosunkowo nową dyscypliną, skupiającą się na wsparciu klientów sektora HoReCa w zwiększaniu sprzedaży napojów. Jest to podstawa niedawno zaprezentowanego projektu Coca-Cola HoReCa Academy, skierowanego na popularyzację na całym świecie najlepszych praktyk w zarządzaniu tą kategorią. Warto pamiętać, że konsument, który korzysta z usług HoReCa nie ma na celu oszczędzania, jest gotów zapłacić odpowiednią jego zdaniem cenę za usługę. Jeżeli gość nie jest zainteresowany zakupem napoju, raczej zostanie w domu, niż uda się do restauracji. Dlatego pracownicy restauracji powinni zakładać automatycznie, że ich gość chciałby zarówno zjeść, jak i się napić. Warto przedstawić mu konkretną propozycję, a nie pytać, czy chciałby się czegoś napić.

Najbardziej efektywną drogą zaprezentowania walorów zarządzania kategorią napojów jest porównanie jej z kategorią jedzenia.

Koszt produktów używanych do przygotowania dań oscyluje zazwyczaj pomiędzy 25 a 50 proc., w zależności od rodzaju restauracji, ale ceny zakupu mogą się różnić w zależności od sezonu i dostępności. Termin przydatności do spożycia jest relatywnie krótki (o ile nie są to produkty mrożone), część produktów także trzeba wyrzucić (np. z powodu przeterminowania). Szanse na zachowanie pełnej kontroli nad zapasami to prawie „mission impossible”, nawet jeśli są monitorowane każdego dnia. Inaczej jest z napojami, których koszt wynosi ok. 10-30 proc., kontrola jest znacznie prostsza (liczenie butelek), daty przydatności do spożycia długie, prawie zerowe niewykorzystanie, wysoka dostępność, a i ceny raczej stałe i niezależne od sezonu oraz pogody. Zalety zarządzania napojami w tej sytuacji wydają się ewidentne. Jednak co ważniejsze, kiedy mówimy o sprzedaży w restauracji, sprzedaż napojów (w szczególności bezalkoholowych) nie jest tak wrażliwa na cenę jak sprzedaż potraw. Większość gości przywiązuje uwagę do ceny poszczególnych składników posiłku, przystawki czy dania głównego, ale kto pamięta, jaka była cena wody lub Coca-Coli podczas swojej ostatniej wizyty w restauracji? Jeżeli chodzi o alkohol taki jak wino czy napoje wysokoalkoholowe, gość zwraca zdecydowanie większą uwagę na ich cenę. Z drugiej strony jest gotów zapłacić nawet wielokrotnie wyższą sumę za dobre wino lub szampana niż za zamówione potrawy.

Kiedy skonfrontujemy te argumenty, większość restauratorów zauważa zalety zwiększenia sprzedaży napojów. Nie znaczy to, że mają oni strategię sprzedaży napojów, która byłaby częścią ogólnego biznesplanu. Jest to sytuacja charakterystyczna nie tylko dla Polski, ale także dla większości innych krajów. Najczęściej napoje nie zajmują należnego im miejsca jako kreator zysku w biznesie HoReCa. Pojawia się więc pytanie, jak rozbudować strategię sprzedaży napojów, tak aby wpasowała się w model biznesowy w sektorze HoReCa. Pierwszym punktem, na który należy zwrócić uwagę, jest „częstotliwość” sprzedaży mierzona jako procentowa liczba gości zakupujących napoje w restauracji. Będzie ona różna dla różnych typów obiektów sektora HoReCa.

Jest to pierwszy z czynników kształtujących naszą strategię. Jeżeli zakup napojów następuje zbyt rzadko, należy podjąć działania, które zwiększą częstotliwość zakupu. Jeśli natomiast oceniamy, że wystarczająco często sprzedajemy napoje, wysiłek powinien zostać włożony albo w zwiększenie liczby transakcji, albo zwiększenie ich wartości. Pierwsze podejście (zwiększenie liczby skonsumowanych przez gościa mililitrów) pasuje lepiej do napojów bezalkoholowych. Natomiast drugie (zwiększenie wartości transakcji) przydaje się bardziej w kategorii napojów alkoholowych. Te dwa podejścia nie wykluczają się wzajemnie i strategia zintensyfikowania działań w obu kategoriach może być optymalna. Ewaluacja efektów działań będzie się w obu przypadkach różniła.

Głównym aspektem wpływającym na częstotliwość zamawiania napojów jest typ lokalu. Segmentacja pozwoli zilustrować tę kwestię dla trzech głównych kategorii lokali: samoobsługowych, barów/pubów i lokali z obsługą. Restauracje samoobsługowe należą do tych, w których potrawy i napoje są opłacane z góry przez gościa w punkcie sprzedaży, zanim gość pobierze je z tacy. Ten segment zawiera zarówno lokale należące do dużych sieci (McDonald’s, Subway), lokale mniejszych sieci (Amrit Kebab, Bobby Burger etc.), kawiarnie sieciowe (Nero, Costa), jak i mniej formalne w stylu lokale lunchowe (stołówki). Często napotykamy w nich kolejki i brak szans na dodatkową sprzedaż. Wszystkie transakcje powinny być zamknięte w momencie zamawiania. Gdy gość opłacił posiłek i opuścił kasę, jest bardzo mało prawdopodobne, że wróci, aby zamówić napój. Dlatego zwiększenie częstotliwości zamawiania to główne zadanie sprzedażowe w tego typu lokalach. To faktycznie wyzwanie, zważywszy, że w tym segmencie występuje najniższa częstotliwość zamawiania napojów w branży (20-40 proc.). Jest to częściowo spowodowane tym, że w większości przypadków sprzedażą zajęty jest kasjer, słabo zainteresowany dodatkową sprzedażą, lub osoba podająca potrawy, pochłonięta przygotowaniem kolejnych zamówień. W obu przypadkach „sprzedawca” jest bardziej zainteresowany tym, aby obsłużyć następnego gościa, niż maksymalizowaniem wartość realizowanych właśnie transakcji.

Rozwiązaniem dla tego typu operacji jest efektywne „combo set menu” (zestaw) zaoferowane gościom przez obsługę. Najlepsze praktyki stosują sieci takie jak McDonald’s, gdzie efektywna i sugestywna technika sprzedażowa pozwala sieci podwoić częstotliwość sprzedaży napojów. Przede wszystkim klientowi oferuje się zestawy w menu zawierające napoje. Jeżeli gość zdecyduje się skorzystać z takiej oferty, można mu zaproponować zwiększenie rozmiaru napoju za symboliczną dopłatę. Jeśli jednak klient zdecyduje się na kanapkę zamiast zestawu, należy od razu zaproponować także napój i zaprezentować dostępne rozmiary. Ten system sprzedaży stosowany do wszystkich gości nie jest prawie nigdy praktykowany w mniejszych fast foodach, kawiarniach sieciowych i lunchowniach, dlatego też w tych lokalach sprzedaż napojów jest rzadsza. Każda z wymienionych operacji niesie potencjał zwiększenia sprzedaży napojów co najmniej dwukrotnie. Częstym błędem jest tworzenie zestawów (combo set), ale nieoferowanie ich każdemu gościowi. Drugim typem są puby, bary, wine bary, czyli lokale, w których spotykamy się przede wszystkim „na drinka”. Częstotliwość sprzedaży napojów nie jest w tym przypadku problemem, bo kupno napoju jest celem wizyty w lokalu. Jednakże wyzwaniem jest zmaksymalizowanie liczby i wartości transakcji. Napoje gorące, jak kawa i herbata, mają wysoką dochodowość, ale goście spędzają często mnóstwo czasu, spożywając je, i prawie nigdy nie domawiają. Za to zajmują stolik przez dłuższy okres, pół godziny czy godzinę, by wypić herbatę. Dlatego w tym przypadku technika sprzedaży powinna się skupiać na wyższej cenie napoju (w szczególności herbaty, smoothies czy np. sprzedaży latte zamiast espresso), a także zwiększaniu sprzedaży napojów dodatkowych, takich jak woda mineralna, soki. Trzecim typem lokali są klasyczne restauracje, od wysokiej klasy (fine dining) po trattorie, odwiedzane przez rodziny z dziećmi. Częstotliwość sprzedaży w tego typu lokalach jest bardzo, gdyż większość gości zamawia napoje, nawet jeśli obsługa ich nie oferuje. Wyzwaniem jednak jest zmaksymalizowanie zysków ze sprzedaży napojów na gościa przez czas jego pozostawania w lokalu. W tym przypadku kluczem jest dobrze wyszkolona załoga, która będzie realizować jasne wytyczne ze strategii sprzedaży.

W dwóch ostatnich przypadkach wyzwaniem jest więc nie częstotliwość, ale zwiększenie sprzedaży. Moja propozycja to zastosowanie tzw. techniki TISA™Timing, Ideas, Service and Assessment, czyli skupienie się na elementach: czas, pomysł, obsługa i ocena. Czas jest bez wątpienia kluczowym aspektem przy sprzedaży napojów. Gość spędza w lokalu ograniczoną jego ilość. Może być to 30 minut na biznes lunch albo dwie godziny na kolację. W tym czasie gość będzie pił tylko tyle, ile mu zaproponujemy. Jeżeli obsługa jest sprawna i w 2-4 minuty od przyjścia gościa do restauracji zaproponuje mu coś do picia, to zwiększy dwukrotnie szanse na sprzedaż kolejnej butelki wody, wina etc. W jednym zdaniu: sprzedaj szybko, sprzedaj więcej. Drugi aspekt to pomysłowość. Menu z napojami powinno być cały czas uzupełniane o nowości i innowacje, tak aby gość był zadowolony i zaskakiwany. Nowe napoje, koktajle, moktajle i rodzaje wody są czymś, czego konsumenci coraz częściej oczekują. Obsługa w tym przypadku oznacza ponowne napełnianie szklanek. Nazywamy to techniką szklanki do połowy pustej. Właśnie taką ilość napoju gość powinien mieć w szklance czy kieliszku przez większość czasu. Kiedy napój sięgnie jednej trzeciej szklanki, kelner powinien ją automatycznie dopełnić. Na koniec dnia dokonana powinna zostać ocena efektywności sprzedaży. Jak inaczej przekonać się, czy wykonujesz właściwą pracę, czy klienci piją wystarczająco dużo jak na profil twojej restauracji?

Ocena techniką TISA ma dwie opcje, w zależności od tego, czy koncentrujemy się na napojach alkoholowych, czy też bezalkoholowych. Dla bezalkoholowych Beverage Drinking Ratio™ będzie podstawową techniką oceny. Sprowadza się ona przede wszystkim do oceny ilości mililitrów napoju wypitych przez gościa podczas pobytu w restauracji. Stosunek między 0 a 11 pokazuje, że w lokalu nie jest prowadzona aktywna sprzedaż, 12 do 30 oznacza, że w tej restauracji przywiązuje się wagę do sprzedaży napojów.

Dla przykładu:

espresso kawa 50 ml/30 minut - 1,66 Kropla Delice woda mineralna 330 ml + kieliszek wina 150 ml + espresso 50 ml/40 minut - 13,25

Jeżeli koncentrujemy się na napojach alkoholowych, ilość mililitrów jest mniej istotnym wskaźnikiem niż wartość. Przestrzegając zaleceń odpowiedzialnego spożywania alkoholu, pracownicy sektora HoReCa powinni wystrzegać się doprowadzania gości do nadmiernego spożycia. Sztuką jest zachęcenie klientów do picia wyższej jakości produktów, które zazwyczaj mają także wyższą cenę. W tym przypadku używamy Beverage Revenue Ratio™. Aby ocenić efektywność sprzedaży, dzielimy ogólną wartość sprzedanych napojów alkoholowych przez czas spędzony w lokalu na gościa. Ten wskaźnik zawsze powinien wynosić co najmniej 1.

Para, która wypiła butelkę wina 120 zł/60 minut/2 - 1 Gość, który wypił kieliszek wina 15 zł/30 minut - 0,5

Różnica między napojami alkoholowymi i bezalkoholowymi wynika ze sposobu oceny efektywności sprzedaży. Standardy odpowiedzialnego spożywania alkoholi ograniczają ilość alkoholu, którą można sprzedać jednemu gościowi. Wyzwaniem nie jest sprawienie, aby gość wypił jak najwięcej, ale zwiększenie przychodów restauracji ze sprzedaży napojów na każdego klienta.

Ostatnia, ale nie mniej ważna kwestia, to cena. Właściwa cena napojów jest kluczem, jeśli chodzi o zwiększenie sprzedaży i zysków. Sprzedaż po zbyt niskich cenach oznacza utratę zysków. Natomiast sprzedaż w cenie zbyt wysokiej niesie ze sobą ryzyko zrujnowania doświadczenia gościa z wizyty w lokalu i zniechęcenia go do ponownych odwiedzin. Coraz większa liczba gości decyduje się nie powracać do lokali (robiąc im przy okazji czarny PR w internecie), ponieważ ich doświadczenie nie sprostało oczekiwaniom. Złe wspomnienia to główny powód, dla którego klienci nie powracają do lokalu (w 60 proc. przypadków), a konieczność zakupu zbyt drogich napojów plasuje się wysoko na liście powodów ich braku satysfakcji. Ostatnio pewna pani poskarżyła mi się, że zapłaciła 40 zł za domową lemoniadę i to główny powód, dla którego nie powróci już do pewnej prestiżowej restauracji. Jak więc zrobić, aby cena napojów była właściwa? Możemy wybrać technikę opartą na kosztach (koszt plus zysk), powszechną w detalu, która jednak nie jest najlepszą metodą wyceny szybko rotujących napojów. Decyzja o zakupie napojów w sektorze HoReCa ma charakter bardziej emocjonalny niż racjonalny. Gość płaci za napoje w zależności od tego, czy uważa ich cenę za adekwatną do jakości. Dlatego też cena oparta na wartości napoju jest odpowiedniejsza dla tego segmentu. Ceny powinny być na poziomie, który klient jest gotowy zapłacić. Jeżeli są dopasowane do oczekiwań, gość za nie zapłaci, jeśli nie, nie zakupi danego napoju. Najlepszym sposobem zdefiniowania takiego poziomu jest relacja ceny napoju do ceny głównego dania. Średnio klient jest chętny zapłacić 20-30 proc. swojego rachunku za danie za napoje bezalkoholowe i 50-100 proc. za alkohole (nawet jeśli nie ma pełnej świadomości co do ich wartości). Jeżeli więc pizza kosztuje ok. 25 zł, napoje bezalkoholowe powinny być wycenione na 7-8 zł, a alkoholowe 12-25 zł. Jeżeli z drugiej strony kebab kosztuje 12 zł, a cena napoju bezalkoholowego wynosi 8-10 zł, to nie będzie ona adekwatna i konsumenci będą woleli zakupić ten sam napój w sklepie obok. Używając tej prostej techniki, powinniśmy ustalać ceny.

Podsumowując, po pierwsze, zademonstrowałem zalety dobrego zarządzania napojami. Po drugie, zwróciłem uwagę, że należy się skoncentrować na tym, w jaki sposób oceniać częstotliwość zakupu po to, aby właściwie zaprojektować strategię sprzedaży. Używając techniki TISA™, zaprezentowałem, w jaki sposób wdrożyć taką strategię, a następnie jak najlepiej oceniać skuteczność jej wdrożenia, używając metody Beverage Drinking Ratio™ dla napojów bezalkoholowych oraz Beverage Revenue Ratio™ dla alkoholowych. Kolejnym punktem było kilka sugestii co do właściwego wyceniania napojów w lokalach gastronomicznych. Nie uzyskamy poprawy w sprzedaży napojów bez ciągłego szkolenia zespołu nt. produktów, ale co więcej, metod sprzedaży. Celem tego artykułu było zaproponowanie kilku narzędzi i metod oceny ich wdrażania. Jaki jest jednak cel końcowy? Sprzedaż napojów na poziomie 40 proc. obrotu restauracji (60 proc. to jedzenie). Jeżeli osiągasz takie wyniki, należą się gratulacje. Natomiast poziom 20 proc. oznacza, że jak na razie sprzedaż zawdzięczasz tylko gościom i ich pragnieniu. Wszystko, co pomiędzy, świadczy o tym, że jest jeszcze wiele rzeczy do poprawienia, a zespół może jeszcze zwiększyć potencjał sprzedaży. Czas na ocenę swojej strategii sprzedaży?

Autor tekstu: ( red. )

Zobacz także

Jak budować kartę napojów w restauracji typu casual?

Karta napojów w restauracji casualowej to jeden z filarów przychodów lokalu i należy ją traktować równie poważnie jak kartę dań, a zatem tworzyć na podstawie profesjonalnej wiedzy i umiejętnie sprzedawać.

Skuteczna ekspozycja i zatowarowanie restauracji

Dbanie o odpowiedni kontakt wizualny, zagwarantowanie priorytetu produktom najważniejszym z punktu widzenia klienta, dyskretne oznakowanie jakości oferty to droga, która doprowadzi do zwiększenia sprzedaży i zysków.

Sukces Akademii HoReCa

Pionierski program Coca-Cola HoReCa Academy wdrażany jest w wielu lokalach w Polsce. Poniżej prezentujemy kilka przykładów najlepszych praktyk zastosowanych w restauracji Radość i Steakhouse Colorado, które mogą okazać się dobrą inspiracją dla innych zarządzających lokalami gastronomicznymi.

SYSTEMY MOTYWACYJNE A WZROSTY SPRZEDAŻOWE W KATEGORII NAPOJÓW

W poprzednich artykułach omawiane były tematy istotne dla wzrostu sprzedaży i zysków kategorii napojów. Szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, dlaczego kwestią fundamentalną jest inwestowanie w szkolenia dla zespołu, jak dopasować napoje do potraw, jak wyceniać napoje, omawialiśmy nadchodzące trendy.

Skuteczna strategia wyceny napojów

Odpowiednia wycena napojów to jedna z najważniejszych decyzji komercyjnych w sektorze HoReCa. Jeśli poziom cen jest właściwy, sprzedaż, a nią także zyski ze sprzedaży napojów wzrosną. W przypadku gdy ceny są zbyt niskie, tracimy zysk. Jeżeli natomiast ceny są zbyt wysokie, ryzykujemy utratę klienta.

Napoje na wynos w dostawach na telefon

Zamawianie jedzenia z dostawą do domu przeżywa w polsce prawdziwy boom. Do niedawna głównymi potrawami zamawianymi na wynos, do zjedzenia w domu, były pizza i sushi. W ciągu ostatnich 2-3 lat dostawa żywności przeskoczyła jednak do zupełnie innego wymiaru.

Inne kategorie

Akademia Horeca

Jak łączyć napoje i alkohole z jedzeniem?

Jako restaurator pewnie wiele razy myślałeś o zasadach łączenia potraw i napojów. Jak sprawić, aby odpowiednia selekcja napojów pasowała do menu? Co zrobić, by obsługa umiała zarekomendować odpowiedni napój 
do serwowanego posiłku?
więcej

Video

Food Service Summit 2019 - relacja II
Food Service Summit 2019 - relacja
Food Service Summit 2019 - Nabo, Talerzyki
więcej