x

Akademia Horeca

Cykl artykułów branżowych przygotowanych przez dziennikarzy Ouichef.pl we współpracy z firmą Coca-Cola, których celem jest edukacja w zakresie zarządzania kategoriami napojów alkoholowych oraz bezalkoholowych w biznesie HoReCa.

Patryk Le Nart

Dyrektor i założyciel Międzynarodowej Szkoły Barmanów i Sommelierów, właściciel portalu MojBar.pl i eventowego Bar Cateringu. Sprawuje nadzór programowy nad prowadzonymi w MSBiS zajęciami. Posiada wykształcenie kierunkowe zdobyte w USA i wieloletnie doświadczenie zawodowe w najlepszych lokalach Nowego Jorku. Od wielu lat sędziuje i prowadzi konkursy barmańskie.

Matias Glusman

Beverage & HoReCa Consultant. Wine Educator (WSET) & Certified Water Sommelier. Posiada także tytuł Sake Educator, jako jedyna osoba w Europie Środkowo-Wschodniej oraz jest sędzią podczas International Taste Awards w Brukseli. Polak z pochodzenia, urodzony w Argentynie, który kształcił się w Wielkiej Brytanii, a w Polsce mieszka od 2004 r.

Napoje na wynos w dostawach na telefon

Kategoria: Akademia Horeca - edukacja

Zamawianie jedzenia z dostawą do domu przeżywa w polsce prawdziwy boom. Do niedawna głównymi potrawami zamawianymi na wynos, do zjedzenia w domu, były pizza i sushi. W ciągu ostatnich 2-3 lat dostawa żywności przeskoczyła jednak do zupełnie innego wymiaru.

W rzeczywistości jest to zupełnie nowy trend w biznesie HoReCa i większość restauracji musi przyjąć wobec niego jakieś stanowisko. Można albo dostosować swój model biznesowy i dołączyć do listy lokali dostarczających swoje potrawy do miejsca wskazanego przez klienta, albo po prostu prowadzić business as usual. Aby zrealizować zamówienia w sposób efektywny (dostarczając je w rozsądnym czasie i postaci) bez szkody dla poziomu obsługi wewnątrz lokalu, restauracje powinny zaadaptować do tego wyzwania sposób organizacji swojego biznesu. Trzeba pamiętać, że goście, którzy przyszli do restauracji, nie są gotowi czekać na swoje dania do momentu, gdy zamówienia na wynos zostaną zrealizowane. Dlatego większość lokali uważa zamówienia na wynos za sposób na dodatkowy dochód, szczególnie przydatny poza godzinami restauracyjnego szczytu, kiedy w samej restauracji nie dzieje się zbyt wiele. Istnieje jednak jakaś bariera wzrostu i założenie, że można się skoncentrować na zamówieniach na wynos wtedy, gdy jest to najwygodniejsze, nie do końca odpowiada realnym potrzebom klienta zamawiającego potrawy do konsumpcji poza lokalem. W rzeczywistości, kiedy restauracje są pełne tego typu operacji, często są zmuszone odmawiać przyjmowania zamówień na wynos. Nawet jeśli przyjmują te zamówienia, zdarza się, że nie są w stanie zorganizować dostawy i zapraszają klientów do odbioru w lokalu po 30-40 min. W rezultacie tradycyjne restauracje serwujące potrawy przede wszystkim u siebie nie są wiarygodnym dostawcą posiłków na wynos. Drugim typem są lokale nastawione przede wszystkim na dostawy. Najczęściej dotyczy to pizzy, kebabów, kanapek i sushi. Często posiadają lokalizacje w sieci, są rozrzucone po całym kraju i gotowe na przyjęcie zamówienia (telefonicznie, przez aplikację lub internet), by dostarczyć je w rozsądnym czasie. Da Grasso, Telepizza lub Dominos Pizza to popularne przykłady tego rodzaju restauracji. Często mają własne programy lojalnościowe i opracowują własną strategię komercyjną i marketingową w celu zwiększenia liczby dostaw. Ten typ sieciówek to pionierzy w kategorii jedzenia zamawianego na wynos na całym świecie, a także w Polsce. Do tej kategorii należą także pączkujące startupy dostarczające lunch boxes (pudełka lunchowe), takie jak np. Just Choppped czy Ojami. Przygotowują codziennie świeże menu i dostarczają klientom o określonych porach we wskazanych lokalizacjach. Wiele z nich pomaga utrzymać w zachowaniu diety, a rozwój tego typu przedsięwzięć stanowi element trendu na zdrowy tryb życia i odżywiania. Silnikiem napędowym dla przedsięwzięć działających na rynku dostaw żywności jest grupa przedsiębiorstw zajmujących się dostawami różnorodnych potraw, takich jak Pyszne.pl, Dailyvery.pl, Roomservice.pl, Pizzaportal.pl czy nowy na rynku UberEats. Wszystkie mają zawarte porozumienia z dużą liczbą lokali stacjonarnych (serwujących różne kuchnie od polskiej po włoską, tajską czy hinduską) i oferujących szybkie dostawy klientom prywatnym. Ich mocną stroną są takie cechy jak łatwa lokalizacja usług, która pomaga klientom w wyborze dostawcy operujących w ich dzielnicy, oraz różnego rodzaju zachęty, których celem jest wzmacnianie lojalności, a tym samym budowa bazy stałych klientów. Te firmy pobierają opłaty od klientów w sposób bezpośredni, a następnie opłacają swoich partnerów odpowiedzialnych za przygotowanie posiłku (po potrąceniu swojej prowizji zazwyczaj wielkości 20-30 proc. kosztów). Taka logika pasuje współczesnym konsumentom. Chcą oni korzystać z wygodnego, wiarygodnego serwisu dostawczego, dzięki któremu można zamówić zróżnicowane w swojej kategorii potrawy, zgodnie z aktualną preferencją. Obowiązująca logika jest prosta: dzisiaj jem tajskie, jutro libańskie, a w przyszłym tygodniu polskie czy francuskie. Firmy te rozumieją, że dostawa potraw wymaga profesjonalnego podejścia i mocno konkurują ze sobą jakością obsługi, poszerzając ofertę i skracając czas dostawy. Pomimo gwałtownie rosnącego biznesu dostaw polski rynek w dalszym ciągu jest daleki od dojrzałości i ma jeszcze w najbliższym czasie sporo możliwości rozwoju. Chociaż większość z operujących na nim firm rośnie w tempie dwucyfrowym, nikt nie może się porównać np. z Dabbawala from Mumbai (która dostarcza dziennie ponad 250 000 lunchów), a więc pomimo różnic w wielkości polskich aglomeracji w dalszym ciągu jest co poprawiać. Wszystkie wymienione typy operacji koncentrują swoje wysiłki na potrawach i strategii marketingowej dla nich, prawie zupełnie zaniedbując sprzedaż napojów razem z dostawą potraw. Dostawcy rozumieją, że klient chciałby zamówić jedzenie i robią co w ich mocy, aby tę potrzebę szybko zaspokoić, jednak w dalszym ciągu są dość słabi w sprzedaży produktów dodatkowych, takich jak napoje. Faktycznie sprzedaż napojów podczas zbierania zamówień na jedzenie jest wyzwaniem większym niż w przypadku gościa restauracji. Niemniej jednak założenie, że 100 proc. gości odwiedzających lokal ma ochotę na coś do picia sprawia, że obsługa automatycznie pyta o to, jaki napój zaserwować.

Sytuacja jest inna w przypadku dostaw jedzenia. Jest prawdą, że wszyscy klienci zapewne czegoś się napiją, ale prawdopodobnie mają już w domu swoje napoje. Mimo wszystko zalety sprzedaży napojów są tak oczywiste, że trudno zrozumieć tak niski poziom rozwoju sprzedaży tych produktów. Rzadko kiedy ktoś oferuje nam coś do picia podczas telefonicznego zamawiania jedzenia. W rezultacie średnio na poziomie kraju częstotliwość, czyli procent klientów zamawiających napoje wraz ze złożeniem zamówienia na potrawy na wynos, wynosi poniżej 15 proc. Dla porównania w lokalu samoobsługowym wynosi 20-25 proc., a w zorganizowanej sieci, takiej jak McDonald’s, 80 proc., natomiast w wysokiej klasy restauracji – ponad 98 proc.

Jak sprzedawać napoje wraz z dostawą potraw?

Do przygotowania efektywnej strategii sprzedaży napojów kluczowe jest zrozumienie przyczyn konkretnego zachowania klienta podczas składania zamówienia na wynos. Może nawet ważniejsze jest zrozumienie raczej, dlaczego zamawia jedzenie na wynos, niż co chciałby zjeść, bo ten ostatni element ulega zmianom. Klienci zamawiają jedzenie z podobnych powodów, dla których robią zakupy spożywcze przez internet: z braku czasu, wygody, chęci spróbowania czegoś nowego.

Klienci są gotowi zapłacić i czekać na dostawę w domu oraz jeść we własnym tempie. Nie ma potrzeby się elegancko ubierać czy wychodzić na zewnątrz, bo zamówienie jest opłacone przed jedzeniem, można być spokojnym o swój budżet. Wystarczy się zrelaksować i poczekać na dostawę do domu. W przeciwieństwie do zamówienia w restauracji, gdzie czas na podjęcie decyzji jest silnie uzależniony od emocji (co zamówili goście przy sąsiednim stoliku, pod wpływem aromatów z kuchni, profesjonalnych porad etc.), składanie zamówienia przez internet lub telefon jest bardziej racjonalne. Konsument odrabia swoją „pracę domową” jeszcze przed złożeniem zamówienia – sprawdza dostępne dania i ich ceny, zanim wykona telefon. Dlatego dostawca jedzenia ma niewiele możliwości manewru, jeżeli chodzi o wpłynięcie na decyzję klienta, szczególnie jeśli obsługa nie jest gotowa na szybką reakcję.

Główną troską klientów jest, co zamówić i jak otrzymać zamówienie tak szybko, jak to możliwe. W momencie gdy te zadania zostaną wykonane, można zadać dodatkowe pytanie. Bardzo prawdopodobne, że klient zgodzi się na zakup dodatkowych elementów, takich jak napoje czy sosy, zanim nie skończy zamawiać dania głównego. Co więcej, rozmowa przy zamówieniu musi być krótka. Dlatego właśnie zamówienia na wynos muszą być dokonywane w relatywnie krótkim czasie. Zrozumienie, że klient chce być obsłużony szybko, otrzymać jasną informację o czasie dostawy i opcjach dodatkowych przy konkretnym daniu, jest kluczowe do zaprojektowania systemu sprzedaży napojów.

Aby osiągnąć efektywny wzrost częstotliwości sprzedaży napojów, należy zrozumieć, że oczekiwanie, iż klient sam z siebie zamówi napój, jest nierealne. Żadna z trzech najczęściej praktykowanych technik sprzedażowych nie daje w tym wypadku pożądanych efektów. Ani w klasycznym pytaniu stosowanym w HoReCa: „Coś do picia?”. Ani na stacji benzynowej, oferując standardową listę produktów, nad którą prawdopodobna jest konwersacja na temat napojów. Ani też w oferowaniu przecenionych napojów po wyborze potrawy, dlatego że klient będzie się zastanawiał, dlaczego ktoś daje mu upust za coś, o co nawet nie zapytał. Innym aspektem jest cena.

Napoje konsumowane w restauracji nie są wrażliwe na cenę (kto pyta, ile kosztuje butelka wody mineralnej, przed zakończeniem procesu sprzedaży). Natomiast sytuacja jest zupełnie różna w przypadku zakupu napojów razem z potrawami na wynos. Jeśli klienci w Polsce są przyzwyczajeni do płacenia tej samej ceny za potrawy, które skonsumowaliby w restauracji (w odróżnieniu od standardów zachodnich, gdzie jedzenie na wynos zawsze jest tańsze od tego spożywanego w restauracji), to ta prawidłowość nie dotyczy napojów. Konsumenci mają opory przed zapłaceniem w dostawie takiej samej ceny za zamkniętą butelkę, jaką płaciliby w restauracji. W rzeczywistości trudno uzasadnić zysk na napojach, które nie są serwowane. W tej sytuacji napój powinien być traktowany jako dodatkowy produkt do sprzedaży w ten sam sposób, jak dodatkowe sosy, sałatki czy deser. Powinien być w cenie pomiędzy sprzedażą detaliczną a tą w usługach gastronomicznych. Napoje powinny znaleźć się na liście pro  duktów dodatkowych. Jeśli rozmowa telefoniczna z klientem zostanie prawidłowo poprowadzona, klient będzie gotów kupić 2, 3 dodatkowe produkty i dlatego powinny one tworzyć swojego rodzaju ranking, czyli preferencje dla sprzedaży w określonej kolejności. Celem sprzedawcy telefonicznego jest jak największa wartość sprzedanych produktów przy zachowaniu w pełni profesjonalnego podejścia (nienachalnego). Dwie techniki nadają się najlepiej przy sprzedaży napojów na wynos. Pierwsza bazuje na konkretnych rekomendacjach co do dopasowania do potraw. Dla przykładu, kiedy klient zamawia sushi na wynos, można mu zaoferować zimną sake (której nie będzie miał najprawdopodobniej w domu).

W innych przypadkach, np. gdy klient zamawia zielone curry, idealną propozycją byłoby zimne piwo IPA. Zachęta powinna dotyczyć przede wszystkim głównego dania, a nie napoju. To najlepszy sposób zwiększenia postrzeganej wartości dla klienta. W obliczu tego faktu wysokość ceny napoju jest prawie bez znaczenia, więc zredukowanie jego ceny będzie nieskutecznym działaniem. Ostatnio sieć restauracji specjalizująca się w pieczeniu pizzy wystąpiła z bardzo udaną akcją, podczas której klienci zamawiający średnią pizzę, jeśli zgodzili się zamówić Coca Colę w przystępnej cenie, otrzymywali bardzo dużą pizzę w miejsce tej średniej. Inna sieć zaoferowała sałatkę gratis przy każdym zamówieniu butelki wody do potraw z drobiu. Trzecią opcją była oferta darmowej dostawy w przypadku zamówień w zamian za zakup dwóch butelek lokalnego piwa rzemieślniczego. To tylko kilka przykładów.

Podsumowując, kombinacja bezpośrednich rekomendacji dla sprzedaży napojów z określoną potrawą zamawianą na wynos oraz zachęta w postaci już zamówionej potrawy głównej (większa, zawierająca dodatkową potrawę, darmowa dostawa) są w stanie zwiększyć częstotliwość kupowania napojów. Każdy dostawca potraw powinien na początek przygotować strategię sprzedaży napojów, która pozwoli na ich efektywną sprzedaż. Wysiłki w kierunku zwiększenia sprzedaży napojów wraz z zamówioną pizzą są podobne do sprzedaży dodatków, ale z nieproporcjonalnie wyższym zyskiem.

Warto spróbować.

Autor tekstu: ( red. )

Zobacz także

Jak budować kartę napojów w restauracji typu fine dining?

Fine dining, jak sama nazwa wskazuje, polega na dostarczeniu gościom restauracji doświadczenia gastronomicznego na bardzo wysokim poziomie.

W jaki sposób zwiększyć sprzedaż napojów?

Chociaż dla mnie oczywiste jest, że największe pieniądze zarabia się na sprzedaży napojów, zagadnienie to wcale nie jest dobrze zrozumiane przez wielu restauratorów, którzy niezmiennie wierzą, że to potrawy są ich głównym źródłem przychodów.

Systemy motywacyjne a wzrosty sprzedażowe w kategorii napojów

W poprzednich artykułach omawiano tematy istotne dla wzrostu sprzedaży i zysków kategorii napojów. Szukaliśmy odpowiedzi m.in. na pytania, dlaczego kwestią fundamentalną jest inwestowanie w szkolenia dla zespołu, jak dopasować napoje do potraw.

Sukces Akademii HoReCa

Pionierski program Coca-Cola HoReCa Academy wdrażany jest w wielu lokalach w Polsce. Poniżej prezentujemy kilka przykładów najlepszych praktyk zastosowanych w restauracji Radość i Steakhouse Colorado, które mogą okazać się dobrą inspiracją dla innych zarządzających lokalami gastronomicznymi.

Skuteczna ekspozycja i zatowarowanie restauracji

Dbanie o odpowiedni kontakt wizualny, zagwarantowanie priorytetu produktom najważniejszym z punktu widzenia klienta, dyskretne oznakowanie jakości oferty to droga, która doprowadzi do zwiększenia sprzedaży i zysków.

Trendy na rynku napojów

Jakie trendy obowiązują obecnie na rynku napojów? Jak sprawić, aby twoja oferta była z nimi zgodna, ale wyróżniała się na tle konkurencji?

Inne kategorie

Akademia Horeca

Jak łączyć napoje i alkohole z jedzeniem?

Jako restaurator pewnie wiele razy myślałeś o zasadach łączenia potraw i napojów. Jak sprawić, aby odpowiednia selekcja napojów pasowała do menu? Co zrobić, by obsługa umiała zarekomendować odpowiedni napój 
do serwowanego posiłku?
więcej

Video

Food Service Summit 2019 - relacja II
Food Service Summit 2019 - relacja
Food Service Summit 2019 - Nabo, Talerzyki
więcej