Daj się znaleźć w sieci cz. II
Kategoria: Twój biznes - wiedza

Ten odcinek poświęcony będzie kolejnym kanałom, za pomocą których możemy trafiać do naszych potencjalnych klientów. Skupimy się na reklamie displayowej, portalach społecznościowych oraz możliwościach, jakie dają narzędzia analityczne.

W pierwszym odcinku tej serii poruszyłem bardzo istotną kwestię, jaką jest odpowiednie określenie celu naszych działań w sieci. Następnie skupiłem się na działaniach związanych z firmową witryną internetową, przedstawiłem pojęcia SEO oraz SEM, a także pokazałem, jak ważna jest kwestia użyteczności naszej witryny na urządzeniach mobilnych. Ponadto podjąłem temat reklamy lokalnej, której zastosowanie w branży gastronomicznej wydaje się bardzo efektywne. Czytelnikom, którzy nie mieli okazji przeczytać pierwszej części, polecam do niej wrócić, gdyż jest ona dobrym wstępem dla kogoś, kto rozpoczyna swoje działania marketingowe w internecie.  


Przykuj uwagę
Reklama displayowa, jak sama nazwa wskazuje, to metoda marketingu w sieci polegająca na wyświetlaniu reklam w witrynach internetowych. Może ona przybierać różne formy, np. bannery reklamowe, wideo lub tekst. Są to te reklamy, które widzimy na większości stron w internecie. Gdybyśmy chcieli znaleźć analogię dla reklamy displayowej w tradycyjnym marketingu, można by porównać ją do reklamy telewizyjnej czy billboardu. Przedsiębiorca płaci za powierzchnię reklamową, co w konsekwencji ma się przekładać na realizację jego celów biznesowych. Na pierwszy rzut oka w sieci sytuacja wygląda podobnie, z tym że powierzchnię reklamową znajdziemy w witrynach internetowych. Wchodząc w temat nieco głębiej, przekonamy się jednak, że możliwości reklamy displayowej są zdecydowanie szersze. Zacznijmy od celu, jaki realizować ma ta forma marketingu. Jednym z najczęściej stawianych jest budowanie świadomości  istnienia marki. Wyobraźmy sobie sytuację, w której dopiero co otworzyliśmy restaurację z kuchnią polską, lub, co lepsze, właśnie się do tego przymierzamy i chcemy poinformować o tym świat. W takim wypadku za pomocą reklamy displayowej powinniśmy starać się wywrzeć jak najlepsze „pierwsze wrażenie” i trafić z przekazem do szerokiego grona odbiorców. Koniecznie musimy zastanowić się, co przykuje uwagę naszych potencjalnych klientów. Co zapadnie im w pamięć i będzie kojarzone z naszym lokalem. Musimy pamiętać, że w odróżnieniu od reklamy w wyszukiwarkach, w tym wypadku klienci nie szukali naszego biznesu, a zatem musimy zadbać o to, aby zdobyć ich zainteresowanie i przekonać do odwiedzin naszej strony. Bardzo istotna będzie forma reklamy, którą zastosujemy. Może to być baner prezentujący specyficzne dla naszej restauracji danie lub klip wideo pokazujący ciekawą historię dotyczącą naszej kuchni. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby zastosować różne rodzaje reklam – tworzenie i zarządzanie bardziej rozbudowanymi kampaniami zwiększy szanse na sukces. W zależności od celu, do jakiego dążymy, musimy określić, do kogo chcemy trafić z naszym przekazem. Sieci reklam displayowych, czyli systemy do zamieszczania reklam w witrynach, dają możliwości dokładnego sprecyzowania, w jakich witrynach mają pojawiać się nasze reklamy. W przykładzie nowo otwartej restauracji, gdzie chcemy dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, dobrym rozwiązaniem byłoby wyświetlanie reklam w witrynach z konkretnej kategorii, jak np. kulinaria czy gotowanie. Opcji jest jednak o wiele więcej. Możliwe jest także określenie, na których stronach danej witryny nasza reklama ma się wyświetlić oraz w którym dokładnie miejscu. Kolejnymi parametrami, jakie możemy ustawić, jest to, kiedy nasze reklamy będą wyświetlane. Mowa tutaj o konkretnych dniach tygodnia lub przedziale godzinowym. Ponadto reklamy możesz wyświetlać użytkownikom należącym do określonej grupy odbiorców, osób w konkretnym wieku, płci, o danych zainteresowaniach lub przebywających w pewnej lokalizacji. Mogą to być także użytkownicy, z którymi mamy jakąś wspólną historię, np. trafili już na naszą stronę internetową, ale nie dokonali konwersji, czyli akcji, która jest ostatnim etapem celu, dla którego reklamę w ogóle uruchomiliśmy. W takiej sytuacji celem najczęściej nie jest już samo budowanie świadomości, ale np. złożenie przez użytkownika zamówienia online. Taka forma wykorzystania reklamy displayowej nazywana jest retargetingiem. Wspomniane wyżej sieci reklamowe poza tym, że dają możliwość zamieszczania reklam w witrynach, pozwalają także uzyskać cenne informacje nt. ich efektywności. Ile razy zostały wyświetlone, a ile kliknięte, w których miejscach pojawiają się najczęściej, i co najważniejsze, ile nas to kosztuje.
 
Jedz, śpij, postuj, powtórz
Czyli przekoloryzowany obraz tego, jak obecnie wygląda nasza codzienność. Nie ulega wątpliwości, że media społecznościowe stały się nieodłącznym elementem życia większości ludzi, a co za tym idzie – niosą one ze sobą ogromny potencjał marketingowy. Poprzez dostarczanie wartościowych treści oraz czynny udział w dyskusjach mogą być wykorzystywane jako płaszczyzna do komunikacji z potencjalnymi i obecnymi klientami. Możemy dzięki nim docierać do bardzo szerokiej grupy odbiorców oraz budować wśród nich zaufanie do naszej marki. Pozwalają nam na interakcję z użytkownikami na wiele sposobów, dzięki czemu możemy ich lepiej poznać. Tworząc profil naszej firmy w mediach społecznościowych, dajemy ludziom możliwość do dyskusji na jej temat. Wstawiając angażujące treści, będziemy tę dyskusję rozwijać, a to przełoży się na poszerzanie sieci naszych odbiorców. Poprzez opinie użytkowników zdecydowanie szybciej zdobędziemy kredyt zaufania kolejnych, gdyż są one dla nich o wiele bardziej wiarygodne aniżeli nasze slogany reklamowe. A jeżeli nasza oferta jest naprawdę wartościowa, nasi zadowoleni klienci będą nas promować z własnej inicjatywy. Inną istotną zaletą social mediów jest możliwość obserwowania, w jaki sposób nasza społeczność reaguje na podejmowane przez nas działania. Dzięki temu wiemy, czy kierunek, który obraliśmy, jest właściwy. Aby kampanie prowadzone w mediach społecznościowych były efektywne, konieczne jest odpowiednie dobranie platform, za pomocą których te działania będziemy prowadzić. Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, gdzie znajdziemy naszych klientów? Facebook, Instagram, YouTube, TripAdvisor, LinkedIn, Pinterest czy Twitter. Dróg dotarcia do klienta jest naprawdę sporo i dlatego wybór tych odpowiednich jest bardzo ważny. Oczywiście działania możemy realizować na wielu platformach jednocześnie, należy jednak pamiętać, że wiąże się to także z większymi kosztami. W przypadku firmy z branży gastronomicznej w pierwszych etapach naszej przygody z mediami społecznościowymi spokojnie możemy skupić nasze działania na jednej lub dwóch platformach. Oczywistym pierwszym wyborem z uwagi na jego popularność oraz wachlarz możliwości, jakie daje, jest Facebook. Wraz z rozwojem naszego biznesu i zwiększaniem się budżetu na tę sferę marketingu możemy rozpocząć działania na kolejnych platformach. Kiedy zdecydowaliśmy już, w których mediach społecznościowych będziemy promować nasz biznes, musimy umiejętnie zaplanować to, co będziemy publikować oraz gdzie i kiedy będziemy to robić. Ponadto koniecznie musimy określić, kto będzie za te działania odpowiedzialny. Jeżeli wydaje się nam, że będziemy w stanie realizować te zadania z doskoku, na zasadzie, „dziś ja mam czas, więc wymyślę treść i ją opublikuję, a jutro niech zajmie się tym menedżer”, to niestety z góry jesteśmy skazani na porażkę. Treści, które będziemy udostępniać, muszą być przemyślane i zaplanowane w czasie. Powinniśmy to zrobić w perspektywie długo- i krótkoterminowej. W przypadku pierwszej z nich możemy usiąść z kalendarzem i sprawdzić, jak wyglądać będzie sezonowość najbliższych 6 miesięcy, jakie święta będą miały miejsce, czy szykują się jakieś istotne wydarzenia, a także co będzie się działo w naszym lokalu. Na bazie takiego przeglądu możemy zaplanować tematykę i strukturę naszych postów. Oczywiście nie będziemy w stanie stworzyć postów na pół roku w przód, ale nakreślimy sobie pewien konspekt działań. Planowanie krótkoterminowe z kolei dotyczy precyzyjnego obmyślenia i przygotowania treści, które będziemy publikować w najbliższych dniach. Najlepiej założyć sobie około tygodniowy bufor (chyba że chcemy publikować z mniejszą częstotliwością niż codziennie), czyli sytuację, w której mamy przygotowane posty na najbliższe 5-7 publikacji. Na rynku dostępne są narzędzia, które znacznie ułatwiają zarządzanie treściami, takie jak Hootsuite, Buffer czy Everypost. Dzięki temu nawet w sytuacjach awaryjnych będziemy mieli czas na reakcję i wprowadzenie ewentualnych korekt naszego planu. Da to możliwość tworzenia kreatywnych treści, które angażują naszych odbiorców, a także pozwoli utrzymać regularność, która jest kluczem do pozostania w ich świadomości. Mając już poczucie tego, jak istotny jest plan działania w mediach społecznościowych, musimy zastanowić się, jakie treści będą dobrze oddziaływały na naszych odbiorców. W przeszłości w głównych kanałach komunikacji takich jak radio, telewizja czy prasa, klienci skazani byli na komunikaty jednostronne. Obecnie platformy społecznościowe dają zdecydowanie większe możliwości, przez co na pierwszy plan wysuwa się interakcja. Nie sprawdza się już traktowanie profilu firmowego jako tablicy ogłoszeń, na której komunikujemy światu, co mamy do zaoferowania. Aby zdobyć wiernych obserwujących, a w kolejnym etapie klientów, musimy dać im coś bardziej wartościowego, budującego społeczność i pozwalającego na wielopoziomową dyskusję. Podczas tworzenia dobrego contentu (ang. treść) trzeba pamiętać o trzech warunkach, które powinien spełniać. Musi oferować naszym odbiorcom coś wartościowego, odpowiadać na ich potrzeby oraz sprawiać, że będą chcieli go więcej. Załóżmy, że prowadzimy pizzerię. W takim wypadku możemy oprzeć naszą kampanię na tematyce włoskiej kuchni. Przedstawiać pochodzenie i specyfikę składników, omawiać historię sposobów przygotowywania dań lub prezentować proste przepisy do wykonana w domu. Im bardziej interaktywna treść, tym lepiej. Powinna być ona zatem oparta na zdjęciach, filmach, stories czy relacjach na żywo. Dzięki temu zaangażujemy naszą społeczność i zdobędziemy wiernych fanów. Oczywiście równocześnie powinniśmy przemycać do ich świadomości naszą ofertę, co pozwoli na zwiększenie sprzedaży.
Poza docieraniem do odbiorców organicznie, czyli bezpłatnie, większość mediów społecznościowych daje możliwość płatnego promowania publikowanych przez nas treści. Jest to kwestia warta uwagi, szczególnie że w ostatnim czasie dostajemy coraz więcej komunikatów o tym, że algorytmy odpowiedzialne za dobieranie treści wyświetlanych użytkownikom ograniczają widoczność tych promowanych przez firmy. Reklama płatna ma bardzo duże możliwości w stosunku do zasięgów organicznych. Podobnie jak w przypadku reklamy w wyszukiwarkach czy reklamy displayowej możemy bardzo dokładnie targetować odbiorców, do których chcemy dotrzeć. Wystarczy zastanowić się, o ile szczegółowych danych na nasz temat jesteśmy proszeni, zakładając konto prywatne na portalach społecznościowych. Są one następnie wykorzystywane do stworzenia naszego profilu jako odbiorcy reklam, a to daje firmom możliwość wyświetlania swoich treści dokładnie tym osobom, które daną tematyką są zainteresowane, znajdują się w konkretnej lokalizacji czy lubią pewien typ kuchni. Sama treść reklam płatnych powinna być odrębna od tej, którą udostępniamy w formie postów niepromowanych. Powinny być one przygotowywane z większą starannością i przy większym nakładzie pracy i środków, aby w całości wykorzystać ich potencjał. Reklama płatna w mediach społecznościowych jest świetnym uzupełnieniem prowadzonych działań organicznych, a w niedługim czasie może być podstawą tego kanału dotarcia do klienta.


Mierz efekty
Dzięki analizie efektów działań marketingowych możemy obiektywnie ocenić efekty naszej pracy. Podstawą analityki są dane. Mogą one zostać podzielone na dwie główne grupy jakościowe oraz ilościowe. Pierwszy typ to dane opisowe, których nie można przedstawić w formie liczbowej. Jest to forma bardziej miękka i są to na przykład opinie na temat naszego biznesu lub język i ton wypowiedzi odbiorców na temat naszej marki. Druga grupa to dane, które można opisać liczbami. Na czym polega analityka działań związanych z naszą obecnością w sieci? W skrócie jej zadaniem jest pozyskanie danych ilościowych z naszej witryny internetowej i przedstawienie ich w formie wskaźników, które następnie możemy odpowiednio zinterpretować i podjąć działania pozwalające na ich polepszenie. Za jej pomocą będziemy w stanie określić, które z naszych działań marketingowych w internecie są dla nas najbardziej opłacalne. Należy jednak pamiętać, że połączenie interpretacji danych jakościowych oraz analizy danych ilościowych daje najlepsze efekty. Załóżmy, że jesteśmy restauracją, która chce zachęcić klientów do składania zamówień online. Analityka daje możliwość zliczenia wszystkich zamówień dokonanych przez stronę internetową. Ponadto zbiera informacje na temat tego, co użytkownik robił na stronie przed dokonaniem zamówienia, a także po nim. Dodatkowo wiemy, z jakiego źródła trafił on na naszą stronę. Jeżeli wpisał w wyszukiwarce „Jedzenie na dowóz Gdynia”, kliknął w nasz wynik organiczny lub reklamę w wyszukiwarce, ale ostatecznie nie dokonał konwersji, czyli zamówienia, od tej pory możemy wyświetlać mu spersonalizowane reklamy, które przekonają go do wykonania akcji, na której nam zależy. Analityka powie nam także, z jakiej przeglądarki klient trafił do naszej witryny, na którą podstronę został przekierowany i w jaki sposób się po niej poruszał. Jesteśmy w stanie uzyskać nawet tak szczegółowe informacje jak to, czy klienci klikają na naszej stronie przycisk wstecz, co może oznaczać, że któraś z podstron ich nie interesuje. Idąc dalej, poprzez śledzenie użytkowników na stronie możemy ocenić, czy są to lojalni, wracający klienci oraz czy promują naszą restaurację, np. w mediach społecznościowych poprzez udostępnianie treści z naszej strony internetowej. Analityka pozwala nam zrozumieć, jak użytkownicy zachowują się w sieci, dzięki czemu możemy lepiej do nich trafić.
Przedstawione przeze mnie metody budowania obecności naszej firmy w sieci są równie istotne i każdą z nich warto zastosować na pewnym etapie realizacji swoich celów biznesowych. Oczywiście zaprezentowane są one bardzo ogólnie, jednak starałem się nakreślić pewną mapę dostępnych możliwości, która zwiększy świadomość osób rozpoczynających swoją drogę w budowaniu rozpoznawalności swojej marki online.


Jakub Konkel – jeden z głównych analityków firmy www.V4B.pl. Współpracuje jako menedżer zewnętrzny z ponad
30 przedsiębiorstwami z branży gastronomicznej

Autor tekstu: ( red. )
inne kategorie
akademia horeca
Jak łączyć napoje i alkohole z jedzeniem? Jako restaurator pewnie wiele razy myślałeś o zasadach łączenia potraw i napojów. Jak sprawić, aby odpowiednia selekcja napojów pasowała do menu? Co zrobić, by obsługa umiała zarekomendować odpowiedni napój 
do serwowanego posiłku?
więcej
Video
Food Service Summit 2018 - relacja
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 6
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 5
Food Service Summit 2017 - relacja
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 2
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 3
więcej