x

Akademia Horeca

Cykl artykułów branżowych przygotowanych przez dziennikarzy Ouichef.pl we współpracy z firmą Coca-Cola, których celem jest edukacja w zakresie zarządzania kategoriami napojów alkoholowych oraz bezalkoholowych w biznesie HoReCa.

Patryk Le Nart

Dyrektor i założyciel Międzynarodowej Szkoły Barmanów i Sommelierów, właściciel portalu MojBar.pl i eventowego Bar Cateringu. Sprawuje nadzór programowy nad prowadzonymi w MSBiS zajęciami. Posiada wykształcenie kierunkowe zdobyte w USA i wieloletnie doświadczenie zawodowe w najlepszych lokalach Nowego Jorku. Od wielu lat sędziuje i prowadzi konkursy barmańskie.

Matias Glusman

Beverage & HoReCa Consultant. Wine Educator (WSET) & Certified Water Sommelier. Posiada także tytuł Sake Educator, jako jedyna osoba w Europie Środkowo-Wschodniej oraz jest sędzią podczas International Taste Awards w Brukseli. Polak z pochodzenia, urodzony w Argentynie, który kształcił się w Wielkiej Brytanii, a w Polsce mieszka od 2004 r.

Raport o polskim konsumencie

Kategoria: Akademia Horeca - edukacja    25.09.2017

Rynek HoReCa w Polsce w ciągu ostatnich 20 lat dynamicznie się rozwijał i ten trend prawdopodobnie będzie się utrzymywał. Z ponad 54 tys. lokali całorocznych i całkowitym obrotem rzędu 32 bln zł, stopą wzrostu 4 proc. rocznie polski rynek należy do największych rynków gastronomicznych w UE.

Polacy lubią jeść poza domem, a ich wydatki na tego typu usługi rosną z roku na rok. Średnia liczba rachunków wystawianych dziennie w lokalu wzrosła z 52 do 64, a średnia wysokość rachunku wzrosła w ciągu ostatnich 4 lat z 16 zł do 25 zł. Jeśli dobrobyt i rozwój polskiej gospodarki będzie trwał, można założyć, że wszystkie powyższe wskaźniki będą rosnąć (sprzedaż, wartość jednostkowego zakupu etc.). Dlatego nie dziwią otwierane co miesiąc nowe restauracje i koncepty gastronomiczne.



Nadal jednak daleko nam od wyników osiąganych na dojrzałych rynkach gastronomicznych, gdzie nie ma już wiele miejsca na nowych graczy i bardziej ekskluzywne oferty. Polacy wydają na usługi gastronomiczne średnio 3 proc. domowego budżetu, co jest bardzo niskim poziomem w porównaniu z krajami Europy Zachodniej. Warto pamiętać, że gdy mówimy o gościach lokali gastronomicznych, odnosimy się do 54 proc. społeczeństwa, które w miarę regularnie korzysta z ich oferty (co najmniej raz w miesiącu), głównie mieszkańców miast. Pozostałe 46 proc. nie należy do grupy aktywnych klientów restauracji. W przypadku rynku gastronomicznego możemy liczyć na wzrosty zarówno horyzontalne – procent społeczeństwa odwiedzający lokale gastronomiczne, jak i wertykalne, czyli procent wydatków domowych przeznaczany na zakup usług gastronomicznych. Co więcej w obu przypadkach istnieje jeszcze duży potencjał wzrostu. W krajach takich jak Hiszpania czy Włochy udział wydatków klientów na usługi gastronomiczne jest pięciokrotnie wyższy.



Ostatnie lata przyniosły wielu restauratorom dobrobyt, ale przed wszystkimi właścicielami lokali gastronomicznych postawiły także wyzwania. Rosnący rynek i wydatki konsumentów otwierają nowe możliwości dla biznesu. Niemniej jednak rosnąca konkurencja i ciągły wzrost oczekiwań klientów spowodowały, że wielu właścicieli lokali z tego rynku wypadło. Nie jest tajemnicą, że biznes restauracyjny to ciężki kawałek chleba. Oprócz wyzwań związanych z ciągłą potrzebą dbałości o utrzymanie jakości, przetwarzaniem świeżych produktów i dostarczaniem wysokiej jakości obsługi należy także rozumieć zmiany, jakie zachodzą w podejściu klienta. Połączenie równolegle zachodzących procesów, takich jak oglądanie programów kulinarnych, pojawienie się opinii nt. restauracji na różnego rodzaju blogach, znacząco zmieniło typ gościa, z którym restauratorzy mają do czynienia. Dodatkowo można zaobserwować coraz większe możliwości finansowe pozwalające na jadanie w restauracjach, a co za tym idzie coraz większe przyzwyczajenie klientów do jedzenia w lokalach, w kraju i za granicą. Do tych zjawisk należy dodać pojawienie się mediów społecznościowych, które umożliwiły zaangażowanie gości i dzielenie się wrażeniami jeszcze w trakcie pobytu w lokalu. Ile razy widziałeś gości fotografujących swoje restauracyjne dania? Wkrótce po zrobieniu zdjęcia wielu podzieli się nim z setkami znajomych w mediach społecznościowych. Ta transformacja gości stanowi poważne wyzwanie dla restauratorów, gdyż oczekiwania klientów ciągle rosną. Częstotliwość zmian wzrasta wprost proporcjonalnie do obniżania się średniego wieku gości. Wiele lat temu do pozyskania klientów wystarczyła dobra lokalizacja, przyzwoita kuchnia i dostępne ceny. Goście byli zadowoleni z samej możliwości zjedzenia obiadu czy kolacji poza domem. Wystarczało, że jakość i cena potraw były akceptowalne. Łatwo było zapytać klientów o ich ulubiony lokal, bo wychodzili zjeść sporadycznie, przy wyjątkowej okazji. Kiedy gość był zadowolony, jego lojalność w stosunku do ulubionej restauracji także była wysoka. Co więcej, regularne wizyty w tym samym lokalu były dobrze postrzegane.



Ta sytuacja uległa zmianie, w szczególności w odniesieniu do klientów w wieku poniżej 40 lat (z których 80 proc. to regularni bywalcy lokali gastronomicznych). Odwiedzają oni średnio trzy lokale w miesiącu, zostawiając w nich około 100 zł. Ich oczekiwania w stosunku do poziomu obsługi w odwiedzanej restauracji są coraz wyższe. Dobra lokalizacja, przyzwoita kuchnia i odpowiednie do jakości ceny potraw to podstawa, której oczekują klienci, ale niewystarczająca do tego, aby zbudować lojalność w stosunku do lokalu lub prawdziwą satysfakcję z wizyty. Jeżeli nie potrafisz sprostać tym podstawom, z dużym prawdopodobieństwem  zostaniesz „ukarany” przez swoich gości w mediach społecznościowych, co może mieć negatywne konsekwencje dla biznesu. Ale nawet jeśli spełniasz te oczekiwania, pozostaje wiele obszarów wymagających dużego nakładu pracy, aby zbudować konkurencyjną ofertę. Najbardziej lojalni goście nie odwiedzają twojego lokalu tak często jakbyś sobie tego życzył. Kiedy to robią, oczekują niewielkich zmian na lepsze w porównaniu z poprzednią wizytą (nowego menu, oferty napojów, oferty sezonowej etc.). Ciągła zmiana jest więc potrzebna, aby podtrzymać ich zainteresowanie.



Zmiana jest rzeczą trudną dla każdego biznesu, szczególnie gdy jest on dochodowy. Po co wprowadzać zmiany, jeśli lokal jest pełny, a goście zadowoleni? „Po co zmieniać rodzaje pizzy w menu?” – zapytał mnie raz włoski właściciel pizzerii, w odpowiedzi na moje pytanie, czemu od dziesięciu lat serwuje te same pizze. Wytłumaczył mi, że przez te dziesięć lat otworzył cztery nowe restauracje, które mają wielu lojalnych klientów lubiących konkretne rodzaje pizzy serwowane w tym lokalu. Dodał przyjacielskim tonem, jeśli uznaję, że jego menu jest nudne, nie muszę przychodzić, bo ma wystarczająco wielu wiernych klientów. Zapytałem więc, czemu nie zbuduje strategii dowozu pizzy. Naturalne wydawało mi się budowanie dodatkowego potencjału na bazie osiągniętego sukcesu sprzedażowego w postaci pierwszej niesieciowej pizzerii dostarczającej pizzę do domu, przynajmniej w obrębie dzielnicy, w której zlokalizowana jest restauracja. Nie wykazał zainteresowania tym modelem, odpowiedział, że jeśli ktoś ma ochotę na pizzę, może zawsze zadzwonić i samemu po nią podjechać. Ta rozmowa miała miejsce ponad pięć lat temu. Od tego czasu grupa zamknęła dwie restauracje, które nie przynosiły zysku, a pozostałe dwie odnawiają ofertę codziennie (wprowadzając specjalność dnia) i tygodniowo (pizza tygodnia). Oferta win i napojów, która w czasie naszej rozmowy nie wyglądała zbyt interesująco, także uległa zmianie. Obecnie powstało pięć konkurencyjnych pizzerii, które odnoszą sukcesy na rynku. Dziwi więc fakt, że w wyżej wymienionej grupie nie zaszła jeszcze „rewolucja w dostawach”, choć według przewidywań będzie to najszybciej rozwijający się segment rynku w najbliższych latach. Można założyć, że wywrze dodatkowy nacisk na zmiany w tej restauracji. To dla mnie przykład, jak restaurator odnoszący sukcesy nie był w stanie zauważyć zbliżającej się zmiany oczekiwań klientów i trendów rynkowych. Ten fenomen można było zauważyć w wielu odnoszących sukcesy polskich sieciach restauracyjnych w latach 2004-2010.



Na pełnym wyzwań, ale rosnącym rynku, gdzie konkurencja staje się coraz bardziej zażarta, kluczem staje się zrozumienie natury polskich gości restauracyjnych. Żelazną zasadą w odniesieniu do najwyższej jakości obsługi w sektorze HoReCa jest bycie zawsze krok do przodu przed gościem. Bez zrozumienia podstawowej motywacji klienta jest wysoce prawdopodobne, że obsługa restauracji zostanie zaskoczona życzeniem gościa, którego nie będzie w stanie spełnić.



Polska ma bogate tradycje kulinarne, ale nie tradycje w jedzeniu poza domem. Każdy może odnieść się do świetnej kuchni swojej mamy czy babci. Wystarczy zapytać swojego gościa o to, kto robi najlepsze pierogi lub rosół, a najprawdopodobniej usłyszymy o kimś z jego rodziny, a nie jakimkolwiek topowym kucharzu nawet najlepszej restauracji. Niemniej jednak tradycja jedzenia „na mieście” jest relatywnie nowa i ciągle się rozwija. W rzeczywistości większość gości w wieku powyżej 50 lat to pierwsze pokolenie klientów restauracji. Ci młodsi to najprawdopodobniej drugie pokolenie. Ta sytuacja ma kilka wad, ale w moim przekonaniu także wiele zalet. Głównym problemem jest to, że dla części gości wizyta w restauracji wiąże się z pewnego rodzaju stresem, co zamówić, jak jeść niektóre potrawy – do tego dochodzi obawa o przepłacenie. Zaproś kolegę lub koleżankę na degustaję homara, ostryg czy ślimaków, a będzie to sytuacja, którą mam na myśli. Jeśli chodzi o kwestię cen, większość gości sprawdza ceny potraw przy rezerwacji i ponownie już w restauracji. Sprawia to, że wrażliwość na cenę potraw serwowanych w restauracji jest wysoka. Co do niepewności związanej z zamawianiem potraw – mało prawdopodobne jest, że gość zadzwoni po poradę do rodzica (bo ci zazwyczaj nie sięgają po tego typu dania) czy przyjaciela (wstyd się przyznać do niewiedzy), co skutkuje tym, że większość gości zamawia dobrze sobie znane potrawy (tatar, pizza margarita, pierś z kaczki etc.). Tworząc ofertę gastronomiczną, warto zadbać przede wszystkim o to, aby ceny nie były wygórowane, a w menu znalazł się spory wybór dobrze znanych dań.



Trzecią charakterystyczną rzeczą jest niechęć gości do krytyki wobec kelnera czy menedżera w trakcie pobytu w restauracji. Nie ma w Polsce tradycji składania zażaleń, nawet jeśli są one uzasadnione. Zdecydowana większość gości zapytana o to, jak smakują potrawy, odpowie, że dobrze, nawet jeśli nie do końca będzie to zgodne z prawdą. Aż 67 proc. klientów nie wraca do danej restauracji, bo nie byli zadowoleni z wrażeń, jakich doznali podczas poprzedniego pobytu (tylko 16 proc. dlatego, że nie smakowało im jedzenie). Nie chcąc tracić podwójnie – klienta i braku informacji o powodach, dla których nie przychodzi już do lokalu – najlepiej dopytywać gości o ich wrażenia. Warto to robić, tym bardziej że ignorowanie uwag klientów jest jednym z głównych powodów, dla których wybitne restauracje straciły swoją konkurencyjność. Jako stosunkowo nowi bywalcy restauracji polscy goście są bardzo wrażliwi na bycie docenionym i szanowanym. Stworzenie systemu umożliwiającego zbieranie opinii klientów leży więc w interesie właściciela. Dzięki temu dowiesz się, co poszło nie tak (i otrzymasz szansę na poprawę), oraz zdobędziesz uznanie klientów za okazane im zaangażowanie i troskę o  ich czas i pieniądze.



Z bardziej optymistycznej strony – niesamowitą okazją dla branży jest chęć klientów do próbowania nowych potraw, wina, poznawania nowinek w zakresie umiejętności gastronomicznych. Odnosi się to do potraw lokalnych, koktajli i moktaili, win etc. Zespół obsługujący gości stoi więc przed wyzwaniem, aby odpowiednio opowiedzieć o nowościach w kartach dań i napojów, bez pouczania i bycia aroganckim. Niestety, ta sprawa pozostaje przez wielu restauratorów zaniedbana. Ile razy kelner wytłumaczył ci dokładnie, co jest na talerzu serwowanej potrawy, albo przejął inicjatywę i zarekomendował danie, podając menu? Ilu rozsądnych sommelierów spotkaliście w lokalach gastronomicznych? Goście tak naprawdę są spragnieni wiedzy i nowych doświadczeń kulinarnych, jest to jedna z głównych motywacji ich wizyty w restauracji. Aspekt edukacyjny pobytu w restauracji jest natomiast zbyt często pomijany przez restauratorów. Jeśli goście wracają do domu z nową wiedzą (np. o aromacie trufli, o tym jak otwierać ostrygi albo że pecorino to ser owczy etc.), ich przeżycia stają się pełniejsze, są skłonni dzielić się nimi z przyjaciółmi. Goście chętnie eksperymentują, jeżeli zostaną zachęceni do tego przez obsługę restauracji. Idealną sytuacją jest ta, w której klienci lokalu wysyłają jeszcze podczas kolacji zdjęcia na Facebooka lub Instagrama, co jest najbardziej efektywną formą promocji.



Kolejną okazją dla restauratorów jest skłonność klientów do odkrywania własnych smaków i preferencji. To przeciwieństwo sytuacji w krajach z długą tradycją kulinarną, takich jak Francja czy Włochy, gdzie klienci zachowują się zgodnie z utartymi standardami. Goście zagraniczni, którym zdarzyło się poprosić we Francji o piwo do talerza serów lub dobrze wysmażony stek bistecca alla Fiorentina podczas pobytu we Włoszech, zapewne zapamiętają zdziwienie lub nawet negatywną reakcję obsługi na tego typu nietypowe życzenie. Goście z krajów o bogatej tradycji kulinarnej często łączą potrawy z napojami tak jak robili to ich rodzice i dziadkowie. Wielką korzyścią jest to, że nie dotyczy to Polski. W Polsce goście nie czują się tak ograniczeni tradycją kulinarną, która pozwala im na większą otwartość w wybieraniu smaków i elementów potraw. Można być weganinem, wegetarianinem lub zdecydować się na kuchnię bezglutenową – jak się komu podoba. Ten fenomen tłumaczy niezwykły rozwój kuchni autorskiej, przygotowywanej przez rosnące gwiazdy kulinarne na polskiej scenie gastronomicznej. Mogą one zaoferować wszystkie rodzaje połączeń, wariacje śródziemnomorskie i europejskie razem z azjatyckimi pod jednym dachem. Jeśli potrawy te są przygotowane w odpowiedni sposób, taka kuchnia ma szansę na wielkie powodzenie, nie zważając na to, że nie odwołuje się do żadnej konkretnej tradycji kulinarnej, a łączy bardzo różne czasem wątki.

Goście z Polski chętnie podzielą się wrażeniami o kuchni i jedzeniu podczas posiłków. Będą opowiadać i pokazywać przyjaciołom zdjęcia potraw i napojów. Dlatego też warto zaprezentować i zaserwować je w taki sposób, aby mieli o czym i chcieli o nich rozmawiać. Odnosi się to też do minipokazów kulinarnych (filetowanie ryby, dekorowanie dania, przyprawianie tatara etc.). Warto w taki sposób zachęcić gości do rozmawiania o potrawach i napojach. Odpowiada to na ich potrzebę zdobywania wiedzy, a także naturalnej tendencji do dzielenia się wrażeniami kulinarnymi. To świetna okazja do opowieści o własnym koncepcie kulinarnym. Dodatkową zaletą kreowania takich sytuacji jest to, że goście zazwyczaj pozostawiają puste talerze i kieliszki, bo niedojadanie potraw jest postrzegane jako zły nawyk. Nie można tego samego powiedzieć o klientach z krajów Europy Zachodniej, w szczególności w odniesieniu do napojów. Doświadczenie obsługi restauracji w Polsce jest zaś takie, że ze sprzątanego stołu zazwyczaj zabierają puste już szklanki i kieliszki. Dlatego wystarczy, że obsługa będzie napełniać ponownie szklanki w profesjonalny sposób podczas posiłku, aby zwiększyć obrót napojami, a tym samym zyski.

Jak zademonstrowałem, skłonność polskich klientów do poznawania nowych smaków i chęć do dzielenia się wrażeniami o jedzeniu i napojach, w połączeniu z brakiem silnej tradycji ograniczającej dostępną gamę wyborów stwarzają niesamowite możliwości dla rozwoju sektora HoReCa. Lojalność nie jest związana tak bardzo z miejscem oferującym dania w przyzwoitej jakości i cenie,  jak to było w przeszłości, a raczej z miejscem, które oferuje nowe możliwości doświadczania i uczenia się, także po to, aby mieć o czym opowiadać, przy obowiązkowo dobrej obsłudze. Stwórz niezapomniane miejsce, w zasięgu budżetu swoich gości, a sprawisz, że na długo pozostaniesz liderem w branży.
 
Autor: Matias Glusman

Autor tekstu: ( red. )

Zobacz także

Skuteczna ekspozycja i zatowarowanie restauracji

Dbanie o odpowiedni kontakt wizualny, zagwarantowanie priorytetu produktom najważniejszym z punktu widzenia klienta, dyskretne oznakowanie jakości oferty to droga, która doprowadzi do zwiększenia sprzedaży i zysków.

W jaki sposób zwiększyć sprzedaż napojów?

Chociaż dla mnie oczywiste jest, że największe pieniądze zarabia się na sprzedaży napojów, zagadnienie to wcale nie jest dobrze zrozumiane przez wielu restauratorów, którzy niezmiennie wierzą, że to potrawy są ich głównym źródłem przychodów.

Programy wsparcia sprzedaży proponowane przez dostawców

Istnieje wiele sposobów wsparcia, które można uzyskać od swoich partnerów, może to mieć realne znaczenie dla funkcjonowania biznesu restauracyjnego.

SYSTEMY MOTYWACYJNE A WZROSTY SPRZEDAŻOWE W KATEGORII NAPOJÓW

W poprzednich artykułach omawiane były tematy istotne dla wzrostu sprzedaży i zysków kategorii napojów. Szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, dlaczego kwestią fundamentalną jest inwestowanie w szkolenia dla zespołu, jak dopasować napoje do potraw, jak wyceniać napoje, omawialiśmy nadchodzące trendy.

Jak łączyć napoje i alkohole z jedzeniem?

Jako restaurator pewnie wiele razy myślałeś o zasadach łączenia potraw i napojów. Jak sprawić, aby odpowiednia selekcja napojów pasowała do menu? Co zrobić, by obsługa umiała zarekomendować odpowiedni napój 
do serwowanego posiłku?

Trendy na rynku napojów

Jakie trendy obowiązują obecnie na rynku napojów? Jak sprawić, aby twoja oferta była z nimi zgodna, ale wyróżniała się na tle konkurencji?

Inne kategorie

Akademia Horeca

Skuteczna strategia wyceny napojów

Odpowiednia wycena napojów to jedna z najważniejszych decyzji komercyjnych w sektorze HoReCa. Jeśli poziom cen jest właściwy, sprzedaż, a nią także zyski ze sprzedaży napojów wzrosną. W przypadku gdy ceny są zbyt niskie, tracimy zysk. Jeżeli natomiast ceny są zbyt wysokie, ryzykujemy utratę klienta.
więcej

Video

Ruch to zdrowie, ale pamiętaj o bezpieczeństwie
Zespół stresu pourazowego – jak zadbać o swoją przyszłość ?
Społeczna odpowiedzialność – myśl o innych
Techniki relaksacji – jak się zregenerować?
Obniżenie nastroju – zrób nowy plan
Lęk przed utratą pracy – jak sobie z nim poradzić?
Konflikty w rodzinie – jak do nich nie dopuścić?
Kontrola – jak jej nie stracić ?
więcej