x

Psychologia ceny sprzedaży w restauracji

Kategoria: Twój biznes - wiedza    20.11.2017

"Ten, co chce sprzedawać, musi mieć taką minę, jakby chciał kupować!" - Gabriel Garcia Marquez.

Powszechnie wiadomo, że niełatwo o równowagę pomiędzy nabywcą a przedsiębiorcą. Mówi się, że cena towaru czy usługi jest taka, jaką może zapłacić klient, a jednak jest ona mocno powiązana z kosztami i marżą określonymi przez strategie biznesowe przedsiębiorcy. Firma chciałaby zarobić jak najwięcej, a kupujący zapłacić jak najmniej – co wzajemnie się wyklucza. Każda zmiana cen sprzedaży może zadziałać zarówno pozytywnie, jak i negatywnie na obie strony. Poniżej postaram się opisać kilka aspektów związanych z tym tematem, które mogą pomóc teraźniejszym i przyszłym gastronomom w doborze odpowiednich praktyk maksymalizujących zyski i równoważących emocje klientów.


Przyzwyczajenie
Zanim jednak zaczną państwo zastanawiać się nad jakimikolwiek zmianami w cenach produktów, należy dokładnie przeanalizować, kto jest konsumentem państwa usług. Każdy ruch w istniejącym stanie rzeczy może spowodować wśród klientów niechęć do produktu, ponieważ są już do czegoś przyzwyczajeni. Jeżeli za przykład weźmiemy stałego gościa, który od paru lat zamawia tylko piwo za 6 zł za półlitrową szklankę, to modyfikacja ceny spowoduje zmianę w postrzeganiu przez niego restauracji. Może być to pozytywne lub negatywne. Podnosząc cenę tej pozycji o 2 zł, gość ze względów finansowych może pomyśleć o rezygnacji z dalszego uczęszczania do lokalu. Jeżeli zmniejszymy tę cenę o 2 zł – ten sam może stwierdzić, że zmienili państwo surowiec na gorszej jakości. Co jest oczywiście nieprawdą. W obu przypadkach zmiany te mogą być jednak pozytywne, jeżeli zostaną wykonane odpowiednio. Sugeruję, aby przy każdej modyfikacji cen w menu zastanawiać się, jakie efekty może ona wywołać. Wagę takiej decyzji można określać poprzez wiele czynników dostosowanych do sytuacji. Jednym z bardziej kluczowych będzie tutaj wartość sprzedaży pozycji w danym okresie. Jeżeli jest ona wysoka – decyzje będą miały duże znaczenie biznesowe, jeżeli niska – małe. Warto przy okazji zaznaczyć, że zmiana jednostkowa z 37 zł na 39 zł będzie miała bardzo małe znaczenie dla samych gości – nawet jeżeli dana pozycja będzie znajdować się w top sprzedaży. Trochę inaczej będzie np. przy piwie, gdzie 2 zł stanowi już 33 proc. pierwotnej wartości (6 zł) i jest zauważalne. To wszystko dlatego, że ludzie mniej odczuwają podwyższenie ceny przy wyższej kwocie sprzedaży, bo porównania odbywają się raczej procentowo niż kwotowo.


Porównywanie
Ceny są nieustannie z czymś porównywane. Jeżeli dane dobro jest jedyne w swoim rodzaju i niepowtarzalne, nie można mówić o tym, czy jego cena jest wysoka, czy niska. Po prostu jest. Samo określenie stanu ma zawsze jakiś punkt odniesienia. Oceny „drogie” lub „tanie” dania to efekt porównania cen z występującymi już gdzie indziej lub z poprzednio doświadczonymi. Można powiedzieć „tam jest drogo”, ale to właśnie rodzi pytanie, z czym porównujemy wysokość cen. Można przeprowadzić własne badanie konkurencji. Sugeruję zadać sobie pytanie, jaką cenę osiągają państwa powtarzalne pozycje lub całe grupy sprzedażowe w innym lokalu. Polecam nawet przejść się po restauracjach w pobliżu i przebadać, jak działa to u konkurencji. W ramach zdrowego współzawodnictwa i sojuszu z sąsiadem sugeruję również rozmowę na temat cen sprzedaży. Może to przynieść więcej korzyści, niż się początkowo wydaje. Spojrzenie z innej perspektywy na swój biznes często pomaga określić, jak myśli o nas gość. Idąc dalej – brak konkurencji jest zły, ponieważ to ona rozwija i reguluje każde środowisko biznesowe. Wracając jednak do porównywania, może mieć ono również odniesienie do zdolności finansowych naszego gościa. Nierówności społeczne spowodują, że jeden klient powie, iż nasza restauracja jest tania, drugi – że droga. Poza aspektem zbadania środowiska potencjalnych gości niewiele można tutaj zrobić, więc target i miejsce lokalu należy określić jeszcze przed podjęciem decyzji o jego otwarciu. Warto wykorzystywać najmocniejsze strony restauracji i pamiętać, że tylko aktywne przyglądanie się własnej sytuacji i wyciąganie wniosków może przynieść pozytywne efekty.


Perspektywa
Ludzie utożsamiają ceny sprzedaży z jakością. Gastronomowie powinni mieć na uwadze, że cena i jakość produktu muszą być zbliżone do poziomu, na jakim plasuje się całokształt lokalu. Niewielu ludzi będzie skłonnych kupić burgera za 59 zł w food trucku, ale jeżeli podamy go w odpowiedniej formie w ekskluzywnej restauracji, to nasz zasięg może się zwiększyć i bardzo często opłacić. Odwrotny przykład na powiązanie cen z jakością to sprzedaż w ekskluzywnej restauracji zapiekanki za 7 zł, bo jako produkt nadaje się ona raczej do food trucka. Pamiętajmy, że ważny jest sposób prezentacji danego produktu przy ustalaniu ceny sprzedaży. Składają się na nią nie tylko surowce, ale i sposób podania skorelowany z odpowiednią atmosferą. W kwestii perspektywy, z jakiej klient spogląda na ceny i produkty, należy powiedzieć jeszcze, że miejsce, w jakim znajduje się lokal gastronomiczny, ma ogromne znaczenie. Inaczej produkty będą sprzedawać się w lokalach na trasie, a inaczej w nadmorskim kurorcie czy pięciogwiazdkowym hotelu.


Sensowność
Jeżeli już zostały zbadane przyzwyczajenia, porównania oraz perspektywa klienta, można zacząć myśleć o zmianach. Najprostszym sposobem na zwiększenie obrotów jest podniesienie cen na produktach o wysokiej wartości sprzedaży. Sama ekonomia mówi tutaj dość jasno – im większe zapotrzebowanie i/lub mniejsza dostępność, tym wyższa cena sprzedaży. Dzieje się tak ze względu na ograniczoną ilość dóbr na rynku. Jednak w przypadku, kiedy osiągają państwo barierę psychologiczną (trzeba to wyczuć), gdy gość może odczuć zmianę ceny piwa z 6 zł na 8 zł – można wykorzystać technikę polegającą na rozszerzeniu asortymentu i stopniowym przyzwyczajaniu klienta do zupełnie innego, wyższego standardu jakościowego (oczywiście musi być to zgodne z całością biznesu, sytuacja przytoczona w tym artykule jest hipotetyczna/przykładowa). Można spróbować wprowadzić do menu parę rodzajów wyjątkowych i droższych pozycji. Dla przykładu chociażby pozycję z popularnego aktualnie trendu na piwa rzemieślnicze. Cenę takiego trunku można ustalić na 12-13 zł (mając jako odniesienie piwo za 6 zł). Po wprowadzeniu i sprzedaży pierwszych sztuk pokażcie państwo swoim gościom nową drogę odkrywania piwnych smaków, zainspirujcie ich do zaryzykowania i spróbowania. Kiedy już się to uda, na pewno łatwiej będzie „przepchnąć” podwyżkę ceny na standardowym piwie o 2 zł. Zjawisko to można określić jako wykorzystanie „bezsensownej opcji”, która niczym lewarek posłuży do niemożliwej początkowo zmiany. W menu pojawią się pozycje, które w momencie wyboru pokażą, że piwo za 8 zł wcale nie jest takie drogie w porównaniu z tymi za 12 zł.
Kolejną dobrą metodą pozwalającą na zwiększenie cen sprzedaży jest podążanie za rynkiem lub wykorzystywanie okazji w odpowiednim momencie. Jeżeli ceny zakupu surowców w państwa restauracji rosną, to prawdopodobnie zwiększają się też na ogólnym rynku. Powoduje to generalną świadomość całego społeczeństwa o tym zjawisku (ostatnio np. drożejące masło i nabiał). Warto to wykorzystać do zwiększenia ceny sprzedaży. Dla przykładu podam tutaj łososia norweskiego, którego cena zakupu na przełomie 2015/2016 r. wzrosła o ponad 30 proc. Była to doskonała okazja, aby w chwili, kiedy goście byli już świadomi wyższej ceny za ten surowiec, zwiększyć znacznie cenę sprzedaży w restauracji. Jej podniesienie było wówczas jedynym wybawieniem dla niektórych wyników food cost. Z kolei podniesienie jej dopiero dzisiaj, poza wygenerowaniem gigantycznej straty, mogłoby spowodować odejście od wyboru tej pozycji z karty menu.


Zrozumienie
W każdej restauracji można wydzielić dwie grupy ludzi: klientów i obsługę oraz właścicieli. Przy zmianach cen największe doświadczenie i znaczenie na rynku ma ta pierwsza. Celowo łączę tutaj pracowników z gośćmi, ponieważ to oni dotykają pieniędzy w lokalu i odczuwają między sobą handlową więź przy wymianie dóbr. Cena sprzedaży jest niczym bez dobrego, rozumiejącego potrzeby klienta sprzedawcy. Wszystkie polityki cenowe nie mają najmniejszego sensu, jeżeli obsługa ich nie aprobuje, a klient nie akceptuje. Do sprzedaży potrzebna jest pewność siebie oraz odpowiedni zasób umiejętności i informacji. Czasem najlepszy sposób na zwiększenie cen może być ukryty w głowach pracowników. Warto to wyłapać i wykorzystać, ponieważ najlepiej realizowany pomysł to własny pomysł.
Reasumując – sytuacje zawarte w artykule to wybrane przykłady, a tylko odpowiednio zbadane zachowania konsumentów pozwolą państwu na określenie dalszych prawidłowych działań związanych ze sprzedażą. Należy brać wiele czynników pod uwagę i określać, które są dla restauracji kluczowe. Dodatkowo zgodnie z ideologią prawidłowego zarządzania personelem należy szukać takich rozwiązań, które są odpowiednie nie tylko dla gości, ale też dla obsługi. Wspólne zrozumienie będzie zawsze powodować większe zaangażowanie w tłumaczenie gościom sensowności zauważonych podwyżek cen.

 

Andrzej Rogowski – menedżer zewnętrzny w www.V4B.pl. Doradza i kontroluje założenia biznesowe w ponad 30 restauracjach

Autor tekstu: Andrzej Rogowski
O AUTORZE
Andrzej Rogowski
Menedżer zewnętrzny w firmie V4B.pl. Doradza i kontroluje założenia biznesowe w ponad 30 restauracjach.

Zobacz także

Piwo rzemieślnicze czy koncernowe? Ten znak pomoże odróżnić!

Jeśli na etykiecie piwa widnieje emblemat "Piwo kraftowe" to znak, że wyprodukowano je w małym, niezależnym zakładzie zrzeszonym w Polskim Stowarzyszeniu Browarów Rzemieślniczych. Organizacja liczy 32 browary, które wolumenowo mają około 50-procentowy udział w produkcji piwa kraftowego w Polsce.

Prezes Sfinks Polska: "Lockdown kosztował nas dużo, mimo to mamy ręce pełne roboty"

Sfinks Polska, właściciel sieci Sphinx, Chłopskie Jadło i Piwiarnia, w trzecim kwartale 2020 r. systematycznie odbudowywał sprzedaż po wiosennym lockdownie. Firma liczy, że ze wsparciem m.in. rządowych programów pomocowych uda się jej wyjść wkrótce na prostą.

Jak własna marka piwa wzmacnia wizerunek lokalu gastronomicznego?

A może by tak charakter serwowanych w lokalu potraw podkreślić smakiem piwa rzemieślniczego? To temat do rozważenia dla wszystkich właścicieli restauracji, pizzerii, burgerowni i innych miejsc, w których łączy się jedzenie z piwem.

Prawa autorskie do muzyki odtwarzanej w restauracjach

Podczas serwowania dań w restauracji możemy umilić czas klientom, włączając muzykę. Odpowiednio dobrany repertuar wspomaga sprzedaż oraz wpływa pozytywnie na kreowanie atmosfery w lokalu. Należy jednak pamiętać, że odtwarzanie muzyki wiąże się z kosztami w postaci opłat.

HISZPAŃSCY SZEFOWIE KUCHNI WYCHODZĄ DO LUDZI

Wielu hiszpańskich szefów kuchni od lat dywersyfikuje źródła przychodów. Dobrą stroną tego zjawiska jest demokratyzacja gwiazdkowej kuchni i pojawienie się w ofercie najbardziej znanych świątyń smaku w formacie casual.

ZBALANSUJ ŻYCIE

W ciągłej pogoni za perfekcyjnym koktajlem zapominamy o tym, że prędzej czy później koktajle będziemy robić idealne, szkoda tylko że niezbalansowane będzie nasze życie prywatne. Dlaczego właściwie 100 proc. osób, które spotkałeś w ciągu tego tygodnia, to wyłącznie znajomi z pracy?

Inne kategorie

Akademia Horeca

Jak budować kartę napojów w restauracji typu fine dining?

Fine dining, jak sama nazwa wskazuje, polega na dostarczeniu gościom restauracji doświadczenia gastronomicznego na bardzo wysokim poziomie.
więcej

Video

Ruch to zdrowie, ale pamiętaj o bezpieczeństwie
Zespół stresu pourazowego – jak zadbać o swoją przyszłość ?
Społeczna odpowiedzialność – myśl o innych
Techniki relaksacji – jak się zregenerować?
Obniżenie nastroju – zrób nowy plan
Lęk przed utratą pracy – jak sobie z nim poradzić?
Konflikty w rodzinie – jak do nich nie dopuścić?
Kontrola – jak jej nie stracić ?
więcej