Cykl artykułów branżowych przygotowanych przez dziennikarzy Ouichef.pl we współpracy z firmą Coca-Cola, których celem jest edukacja w zakresie zarządzania kategoriami napojów alkoholowych oraz bezalkoholowych w biznesie HoReCa.

Patryk Le Nart

Dyrektor i założyciel Międzynarodowej Szkoły Barmanów i Sommelierów, właściciel portalu MojBar.pl i eventowego Bar Cateringu. Sprawuje nadzór programowy nad prowadzonymi w MSBiS zajęciami. Posiada wykształcenie kierunkowe zdobyte w USA i wieloletnie doświadczenie zawodowe w najlepszych lokalach Nowego Jorku. Od wielu lat sędziuje i prowadzi konkursy barmańskie.

Matias Glusman

Beverage & HoReCa Consultant. Wine Educator (WSET) & Certified Water Sommelier. Posiada także tytuł Sake Educator, jako jedyna osoba w Europie Środkowo-Wschodniej oraz jest sędzią podczas International Taste Awards w Brukseli. Polak z pochodzenia, urodzony w Argentynie, który kształcił się w Wielkiej Brytanii, a w Polsce mieszka od 2004 r.

Skuteczna ekspozycja i zatowarowanie restauracji
Kategoria: Akademia Horeca - edukacja

Dbanie o odpowiedni kontakt wizualny, zagwarantowanie priorytetu produktom najważniejszym z punktu widzenia klienta, dyskretne oznakowanie jakości oferty to droga, która doprowadzi do zwiększenia sprzedaży i zysków.

Wiele lat temu stary znajomy pracujący w branży konsultingowej zabrał mnie na wycieczkę do kilku sklepów znanych sieci sprzedaży detalicznej. Nazwał tę wycieczkę „kliniką sklepową”, bo po jej odbyciu spojrzałem na supermarkety z zupełnie innej perspektywy. Tak zwane zarządzanie kategorią stało się jedynie eufemizmem dla układania rzeczy na półce. Głównym zmartwieniem obsługi sklepu było posiadanie przejrzystej procedury układania przedmiotów na półkach, a nie zwiększanie sprzedaży czy wsparcie klientów w ich zakupach. Logika, którą kierowali się pracownicy, jest inna od tej, którą kieruje się racjonalny kupujący.

Weźmy za przykład wina. Wchodząc do sklepu, widzimy na półkach główne kryterium organizacji – kraj pochodzenia. To sprawia, że łatwo dla niewytrenowanej załogi załadować półkę winami z Chile czy Francji, jeśli zajdzie taka potrzeba. Ale kto wie, jak Chile czy Francja smakują? Z pewnością ani zdecydowana większość klientów, ani – co gorsza – obsługa nie będą w stanie odpowiedzieć na to pytanie. Z drugiej strony każdy klient będzie w stanie opowiedzieć, jakie są jego preferencje w odniesieniu do win białych i czerwonych, ceny, którą jest sklonny zapłacić, i okazji, na którą potrzebuje wina. Dlatego układanie win według koloru, ceny i okazji sprawi, że ich zakup stanie się łatwiejszy, a klienci częściej będą dokonywać zakupów. Czemu więc nie przeorganizować półek sklepowych według tych kryteriów? Zasugerują one, że mamy wykształcony zespół, który zna kategorie win, rozumie bodźce działające na klienta i jest w stanie przyjąć proaktywną postawę w relacji z nim. Ponieważ często zdarza się, że management sklepu nie jest świadomy tego, jaki potencjał tkwi w niesprzedanych produktach (w sensie niezrealizowanego zysku), bardziej koncentruje się on na obcięciu kosztów (także pracy) niż na utrzymaniu poziomu obsługi zgodnego z oczekiwaniami klienta. W rezultacie skupia się na układaniu produktów na półkach, a nie ich sprzedaży. Przy pytaniu o powody takiego zachowania pada odpowiedź, że konkurencja robi tak samo i dlatego jest to rynkowy standard.

Czy to brzmi znajomo? W rzeczywistości większość restauracji realizuje taką samą politykę. Nie inwestują w szkolenia pracowników sprzedaży, układają menu w sposób standardowy, a kwestię obrandowania lokali pozostawiają dostawcom napojów, mając nadzieję, że to wystarczy, aby goście zamówili coś do picia. Ten typ praktyk ma oczywiście ograniczony efekt w kontekście wzrostu sprzedaży. Nieprzygotowany zespół kosztuje właściciela lokalu więcej niż dobrze wyszkolony, bo przy podobnych kosztach stałych (pensje, opłaty za ubezpieczenie etc.) sprzedaje mniej dochodowe produkty. Dlatego relacja kosztów do zysków jest znacznie mniej atrakcyjna w przypadku niewyszkolonego zespołu. Kosztuje tyle samo, ale przynosi dużo mniej zysków.
Wyprodukowanie menu jest jednocześnie wymogiem prawnym i standardem w branży gastronomicznej. Nie może ono jednak być uważane za katalog reklamowy, który spowoduje, że sprzedaż sama wzrośnie. Handlowiec twojego dostawcy nie może także ponosić odpowiedzialności za brak strategii marketingowej czy estetycznej dekoracji w lokalu. Dlatego środowisko sprzedaży detalicznej i segment HoReCa dzielą ze sobą podobne wyzwania, jeśli chodzi o ich stosunek do szkolenia pracowników, roli półki czy menu oraz sposobu, w jaki klienci czy goście restauracyjni podejmują decyzje zakupowe. Nie muszę dodawać, że to podejście będzie w najbliższych latach ewoluować wraz ze zwiększaniem się konkurencyjności polskiego rynku. Branża gastronomiczna może nauczyć się kilku dobrych praktyk od sektora detalicznego, w przypadku gdy działa on bez zastrzeżeń. Dotyczy to w szczególności lokali samoobsługowych, nieposiadających pracowników służących za doradców. Tematy takie jak sprzedaż krzyżowa (cross-selling) i upselling wielokrotnie są rozwiązywane poprzez przemyślaną ekspozycję i wizualną aranżację sklepu. W tym artykule skoncentruję się na takich właśnie praktykach, które mogą być skutecznie zastosowane w restauracji samoobsługowej.

Nie ma kontaktu wzrokowego, nie ma sprzedaży
Zgodnie z powszechną wiedzą w świecie sprzedaży detalicznej, jeśli klient nie widzi produktu, jest bardzo mało prawdopodobne, że go zakupi. Taka sama logika obowiązuje w usługach HoReCa. Jeśli napoje nie są widoczne albo łatwo osiągalne, gość ich nie kupi. Klienci muszą produkt zobaczyć, aby łatwo po niego sięgnąć, gdy idą z tacą. Jeśli chodzi o napoje, najlepszą reklamą są produkty same w sobie. Marki produktów i zdjęcia butelek mogą przypominać gościom o dostępności tych produktów w danym lokalu, ale nie ma nic bardziej efektywnego niż schłodzona i gotowa do zaserwowania butelka w zasięgu ręki gościa. Należy więc zawsze się upewniać, czy dane produkty są dostępne w różnych miejscach trasy klienta, tak aby na pewno je dostrzegł. Powtarzanie i pozycjonowanie na odpowiedniej wysokości są kluczowe dla właściwej wizualizacji. Kiedy klient zaczyna swoją podróż z tacą, wybierając danie, najczęściej ma wzrok skierowany w dół, tak aby dostrzec oferowane opcje, dlatego też wysoko pozycjonowane produkty, takie jak napoje, nie będą dla niego widoczne. W momencie gdy klient wybierze już dania i kieruje się w stronę kasy, dostrzega produkty na poziomie oczu. Napoje powinny być umieszczone w taki sposób, aby goście nie przegapili ich w drodze do kasy.
 
Zacznijmy od najważniejszego
Dlaczego klienci odwiedzają twój lokal? Jaka jest ich misja zakupowa? Odpowiedzi na to pytanie będą różne w zależności od pory dnia. Do południa klienci przychodzą na drugie śniadanie, potem lunch, a następnie przekąskę i ostatecznie kolację. Dlatego kluczowe jest, aby otrzymali to, czego szukają w danym momencie. Goście nie będą zainteresowani kupnem produktów o wysokiej marży, takich jak napoje czy desery, dopóki nie znajdą swojej kanapki lub zestawu lunchowego. Organizacja oferty w kolejności biorącej pod uwagę preferencje klienta pokazuje, że rozumiemy jego potrzeby. Goście najczęściej spieszą się i trzeba im pomóc szybko kupić to, czego szukają w danym momencie. Ta zasada to adaptacja zasady „shopper focus” z rynku sprzedaży detalicznej, którą stosują supermarkety. Wiele lat temu panowała powszechna zgoda co do tego, że organizacja produktów na półce sklepowej zakłada, że produkty pierwszej potrzeby, takie jak chleb czy mleko, znajdują się na końcu sklepu. Powodem było zmuszenie klienta do przejścia wzdłuż sklepu i przy okazji zachęcenia go do kupna innych produktów. Niemniej jednak analizy empiryczne wykazały, że tak się nie dzieje. Dopóki klient nie włożył do koszyka tych produktów, których szukał, inne go nie interesowały. Dlatego dziś są supermarkety, w których świeży chleb i mleko są dostępne już na początku sklepu, tuż przy wejściu. Gdy tylko klienci zaopatrzą się w artykuły pierwszej potrzeby, stają się bardziej zrelaksowani i skłonni do zakupów pod wpływem impulsu, często bardziej dochodowych produktów. Warto podążać tą samą logiką w lokalu samoobsługowym. Upewnij się, że goście są w stanie otrzymać posiłek maksymalnie szybko, gdy potem staną przed napojami w wielu miejscach swojej trasy, prawdopodobnie na któryś się skuszą.

Sprzedaż krzyżowa (cross-selling)
Ta koncepcja zakłada, że dany klient zakupi produkty komplementarne do produktów dla siebie niezbędnych. Aby tak się stało, produkty te powinny być umieszczone blisko głównych produktów, po które klient przyszedł do sklepu. Na przykład sos do barbecue i mięso oraz oliwa i sałata. To prosty pomysł, ale bardzo efektywny, a jego wdrożenie wymaga zrozumienia zwyczajów klienta i sposobu, w jaki podejmuje decyzje zakupowe. Poprawnie wdrożony cross-selling sprawia, że lista zakupowa nabiera drugorzędnego znaczenia. Klient kupuje więcej, niż zaplanował. Jest skłonny rozszerzyć swoją listę zakupową o produkty nieplanowane, takie, o których wcześniej nie myślał. Jednocześnie zakup ich pozwala mu na zaspokojenie nieuświadomionych wcześniej potrzeb, więc wpływa na podniesienie poziomu satysfakcji i pozytywnego doświadczenia zakupowego klienta. Dlatego sprzedaż krzyżowa może służyć za inspiracje dla sektora gastronomicznego, bo często goście są skłonni wydać więcej, jeśli gospodarz lokalu dobrze odrobi pracę domową i umieści w pobliżu siebie właściwe produkty. Sprzedaż w zestawach to klasyczny przykład sprzedaży krzyżowej.

Upselling
To technika używana do przekonania gościa, aby kupił produkty lepszej jakości, na których zarabiamy więcej. Koktajle, moktajle i świeże soki to klasyczne przykłady produktów o wysokiej marży, których sprzedaż leży w najlepszym interesie właściciela lokalu. Szeroki wybór i oferta sezonowa są niezbędne, aby utrzymywać atrakcyjność tego rodzaju sprzedaży. Zawsze warto mieć w ofercie tańszą alternatywę, ale najpierw proponować produkt w wyższej cenie. Klasyczną techniką sprzedaży wina czy whisky jest oferowanie wersji „domowej”, ale aspirowanie do sprzedaży produktów z wyższej półki. Oferowanie wyższej jakości nie tylko zwiększa zyski, ale także w łatwy sposób zwiększa klasę oferty, a w tym samym czasie testuje preferencje gości. Będziesz zaskoczony, jak często klienci są de facto skłonni zapłacić więcej, niż początkowo myśleli. Są supermarkety, które przez dodanie wyższej jakości win spozycjonowały swoją markę na zupełnie innym miejscu, zwiększyły poziom wydatków przeciętnego klienta i niesamowicie szybko powiększyły bazę klientów. Spróbuj tego samego, a zobaczysz, co się stanie.

Reorganizacja w ciągu dnia
Jeśli lokal jest otwarty przez cały dzień, powinieneś upewnić się, że ekspozycja produktów odzwierciedla specyfikę pory dnia. Oznacza to, że warto przeorganizować ofertę napojów w ciągu dnia. Można zaoferować śniadanie, lunch i kolację w lekko zmienionej aranżacji. Zaletą jest możliwość zaoferowania spersonalizowanej oferty dla stałych gości i poszerzenia bazy klientów przychodzących o różnych porach dnia. Co więcej, małe zmiany w ciągu dnia dają lokalowi „świeży wygląd”. Supermarkety przodują w tej technice, wprowadzając wiele zmian w ciągu dnia, aby kierować ofertę do różnych grup klientów. Na przykład rano koncentrują się na ofercie śniadaniowej (soki, batony energetyczne, croissanty), w południe na produktach spożywczych, a wieczorem na gotowych posiłkach dla zapracowanych pracowników korporacji. Jeśli chcesz odnieść sukces, maksymalizując zyski, warto spróbować tej techniki.

POS to tylko znaki drogowe
Materiały marketingowe dostarczone przez dostawcę napojów jako jedyna forma promocji nie mają odpowiedniego potencjału, aby zwiększyć sprzedaż, choć pełnią funkcj efektywnych znaków drogowych dla potencjalnych gości. Sygnalizują lokalizację restauracji osobom, które jej szukają, ale też wskazują przypadkowym przechodniom miejsce, w którym mogliby się zatrzymać. Materiały typu parasolki, leżaki czy oznakowane stoliki, jeśli są prawidłowo używane, przekazują informację o tym, że dane produkty są dostępne w tej restauracji. Kiedy goście widzą markę ich ulubionego napoju, są w stanie zidentyfikować, że w tym miejscu można kupić napoje i posiłek. Niemniej jednak nie wszystkie materiały POS są równie skuteczne, a specjalistyczna wiedza jest konieczna jako uzupełnienie informacji, którą przekazują. Co więcej, dostępność aktualnych i efektywnych POS powinna być sprawdzana przy wyborze dostawcy napojów. Na przykład Coca-Cola ma rozwinięty system dobrych praktyk, wypróbowany na całym świecie poświęcony temu, gdzie i jak umieszczać POS, aby przyniosły jak najlepsze efekty w postaci sprzedaży napojów. Połączenie prawidłowego użycia POS, właściwej ekspozycji i aktywnych technik sprzedaży używanych przez obsługę jest najlepszą receptą na sukces w postaci zwiększonej sprzedaży napojów w restauracji.

Podsumowując, jeśli prowadzisz restaurację samoobsługową, w której kontakt między zespołem a gościem jest ograniczony, powinieneś wziąć pod uwagę te same techniki sprzedażowe co zaprezentowane powyżej. Jak już zrozumiesz, że logika działania klientów jest podobna jak w sklepie, będziesz w stanie odpowiednio dopasować swój lokal do ich potrzeb. Dbanie o odpowiedni kontakt wizualny, zagwarantowanie priorytetu produktom najważniejszym z punktu widzenia klienta, dyskretne oznakowanie jakości oferty to droga, która doprowadzi do zwiększenia sprzedaży i zysków. Na co czekasz?

 

 Matias Glusman

Autor tekstu: ( red. )
Zobacz także
SYSTEMY MOTYWACYJNE A WZROSTY SPRZEDAŻOWE W KATEGORII NAPOJÓW

W poprzednich artykułach omawiane były tematy istotne dla wzrostu sprzedaży i zysków kategorii napojów. Szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, dlaczego kwestią fundamentalną jest inwestowanie w szkolenia dla zespołu, jak dopasować napoje do potraw, jak wyceniać napoje, omawialiśmy nadchodzące trendy.

Jak łączyć napoje i alkohole z jedzeniem?

Jako restaurator pewnie wiele razy myślałeś o zasadach łączenia potraw i napojów. Jak sprawić, aby odpowiednia selekcja napojów pasowała do menu? Co zrobić, by obsługa umiała zarekomendować odpowiedni napój 
do serwowanego posiłku?

Jak budować kartę napojów w restauracji typu fine dining?

Fine dining, jak sama nazwa wskazuje, polega na dostarczeniu gościom restauracji doświadczenia gastronomicznego na bardzo wysokim poziomie.

Jak budować kartę napojów w restauracji typu casual?

Karta napojów w restauracji casualowej to jeden z filarów przychodów lokalu i należy ją traktować równie poważnie jak kartę dań, a zatem tworzyć na podstawie profesjonalnej wiedzy i umiejętnie sprzedawać.

Perfect Serve, czyli o kulturze doskonałego serwisu

Kultura serwisu to bardzo pojemne pojęcie, w skład którego wchodzi nie tylko doskonale wyszkolony kelner, estetyczne dania, ale też sposób, w jaki podajemy napoje w restauracji.

Napoje na wynos w dostawach na telefon

Zamawianie jedzenia z dostawą do domu przeżywa w polsce prawdziwy boom. Do niedawna głównymi potrawami zamawianymi na wynos, do zjedzenia w domu, były pizza i sushi. W ciągu ostatnich 2-3 lat dostawa żywności przeskoczyła jednak do zupełnie innego wymiaru.

inne kategorie
akademia horeca
Skuteczna ekspozycja i zatowarowanie restauracji Dbanie o odpowiedni kontakt wizualny, zagwarantowanie priorytetu produktom najważniejszym z punktu widzenia klienta, dyskretne oznakowanie jakości oferty to droga, która doprowadzi do zwiększenia sprzedaży i zysków.
więcej
Video
Food Service Summit 2019 - relacja II
Food Service Summit 2019 - relacja
Food Service Summit 2019 - Nabo, Talerzyki
Food Service Summit - Cool Cat
Food Service Summit 2019 - Ale Wino
Zapowiedź Food Service Summit 2019 - Tadeusz Müller
Zapowiedź Food Service Summit 2019 - Marta Glinka & Joanna Mróz
Zapowiedź Food Service Summit 2019 - Natalia Drobnik & Dawid Kaźmierczak
Zapowiedź Food Service Summit 2019 - Agnieszka Kręglicka
Food Service Summit 2018 - relacja
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 6
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 5
więcej