Restauracja (jak) z Instagrama
Kategoria: Twój biznes - wiedza

Nie tylko goście restauracji chętnie korzystają z Instagrama. Coraz częściej po to narzędzie sięgają również same restauracje. Do czego może się przydać? Kiedy może pomóc, a kiedy zaszkodzić?

Gdy restauracje proszą mnie o porady z zakresu marketingu, pierwsze, co im mówię: załóżcie WiFi i udostępnijcie je gościom. Jeśli jesteście pewni tego, co robicie i że robicie to dobrze, wówczas marketingiem zajmą się wasi goście – radziła podczas konferencji Terroir Budapest Rebecca MacKenzie, prezes i CEO Culinary Tourism Alliance, ekspertka w dziedzinie promocji gastronomii i turystyki.

Brzmi prozaicznie, by nie rzec – banalnie. Widok telefonów wycelowanych w talerz postawiony przez kelnera na stoliku nikogo już nie szokuje. W końcu „Instagram it, or it didn’t happened” – jeśli czegoś nie zamieściliśmy na Instagramie, znaczy, że to się nie wydarzyło. Lubimy chwalić się smacznymi posiłkami lub pokazywać intrygujące dania, z którymi mieliśmy okazję się spotkać.

Gastronomiczny potencjał Instagrama wykorzystują jednak nie tylko konsumenci, ale także restauracje coraz częściej sięgające po to narzędzie komunikacji i wykorzystujące je w swoich działaniach marketingowych. Czy jest niezbędny?
– Tworząc restaurację, postawiliśmy wyłącznie na Facebooka i Instagrama. I choć za nami 2. urodziny, to wciąż nie udało nam się zbudować tradycyjnej strony internetowej – mówi Zofia Pazik, współwłaścicielka i współtwórczyni The Cool Cat na warszawskim Powiślu. The Cool Cat to nieformalny lokal, którego charakter zmienia się wrazz porą dnia. Rano podawane są śniadania, od południa – lunche oraz autorskie dania, naznaczone azjatyckimi wpływami. Wieczorem ożywia się przestrzeń przy barze, za którym pracują wykwalifikowani barmani. Na Facebooku The Cool Cat ma blisko 10 tys. fanów, na Instagramie (https://www.instagram.com/the_cool_cat_bar/) śledzi ich ponad 4200 osób.

Na social mediach oparł swoją strategię marketingową również inny, znajdujący się zaledwie kilka przecznic dalej lokal, z zupełnie inną ofertą gastronomiczną i charakterem – restauracja Bez Gwiazdek.
– Jedyna promocja, którą się zajmujemy, to właśnie social media, a zwykle mamy pełną salę – mówi Robert Trzópek, szef kuchni i współwłaściciel warszawskiej restauracji Bez Gwiazdek, dodaje że nie wyobraża sobie funkcjonowania restauracji bez social mediów. Zwłaszcza że – co nie było bez znaczenia – są to narzędzia bezpłatne. – Zaczynaliśmy Bez Gwiazdek z bardzo małym budżetem. Nie było pieniędzy na promocję. Zaczęlismy i nadal prowadzimy więc social media w ramach własnego zespołu i przyjaciół – przyznaje Trzópek, który do rozpropagowania informacji o powstaniu restauracji wykorzystał również własne, prywatne kanały socialmediowe. – Na prywatnym profilu na FB miałem ponad 1000 obserwujących mnie osób. Błędem byłoby z tego nie skorzystać. Informacja o otwarciu rozeszła się w social mediach fantastycznie – jeszcze przed otwarciem Bez Gwiazdek fanpage restauracji miał tysiąc fanów – mówi. Bez Gwiazdek zaczęło od wykorzystania Facebooka, ale szybko dołączył do niego Instagram jako naturalne dopełnienie komunikacji. Często udostępniamy tam ten sam kontent, publikujemy też zdjęcia naszych gości, które pokazują, jak naprawdę wygląda u nas jedzenie. Nie boimy się tego – zaznacza szef kuchni. – Lubię Instagrama ze względu na prostotę przekazu. Jeśli zdjęcie jest dobre, to mówi ono wszystko. Choć oczywiście sprawienie, by to zdjęcie zobaczyło jak najwięcej osób, wymaga już pewnego nakładu pracy – przyznaje Zofia Pazik. Treścią postów są zwykle dania z aktualnego menu, nowości w karcie lub sezonowe oferty. Mniej formalny kontent pojawia się na Instastories, czyli w krótkich relacjach w formie statycznych zdjęć lub krótkich filmów, które domyślnie znikają po 24 godzinach. – Cool Cat to trochę nasze dziecko i podobnie jak dumni rodzice lubimy chwalić się nowościami w jego życiu – nowymi kieliszkami, grafikami na ścianach. Na Instastories pokazujemy, gdzie chodzimy na zakupy, jak powstają nowe koktajle, czyli to, co dzieje się w życiu restauracji „od kuchni”, nie zawsze w warunkach sprzyjających zrobieniu dobrego zdjęcia – dodaje Pazik. Właścicielka The Cool Cat sama dba o treści przeznaczone do publikacji i zajmuje się ich udostępnianiem w kanałach społecznościowych. – Wcześniej miałam drobne przygody z fotografią, ale podszkoliłam się w zakresie robienia zdjęć telefonem komórkowym, bo w restauracji nie zawsze jest czas, by sięgnąć po tradycyjny aparat. Wiem, o czym trzeba pamiętać, jaki kąt ujęcia czy światło będą najkorzystniejsze, jaka estetyka jest mi bliska i będzie spójna z wizerunkiem The Cool Cat. I zgodnie z tą wiedzą staram się wykonywać zdjęcia – mówi. Ale nie ukrywa, że prowadzenie kanałów socialmediowych to wyzwanie, głównie ze względu na czas, jaki trzeba mu poświęcić. – Trzeba zrobić zdjęcie dania tuż po jego przygotowaniu, przy dobrym oświetleniu, w dobrej aranżacji, odpowiednio je opisać, opublikować je wtedy, kiedy będzie na to najlepsza pora, a nie wtedy, kiedy akurat mamy czas. Sprawdzić błędy, bo internet jest w tym zakresie naprawdę bezlitosny, dodać hashtagi – wymienia Pazik. Jednak wysiłek się opłaca, bo zdjęcia publikowane przez profil rzadko przechodzą bez echa, a użytkownicy chętnie je komentują. – A my wchodzimy z nimi w interakcje, choć naprawdę nie zawsze jest na to czas. Ale wiemy, że to niezwykle ważne. Od jakiegoś czasu nasi goście wykorzystują też Instagrama do… robienia rezerwacji, co chyba jest najlepszym i najbardziej bezpośrednim dowodem na to, że może on pomóc w marketingu – przyznaje Pazik. I dodaje, że wysiłek docenia też „zaprzyjaźniona” konkurencja, chwaląca estetykę i spójność przekazu oraz responsywność odbiorców. – Nie ukrywam, że Instagram to coś, do czego się przykładamy i czemu poświęcamy specjalnie czas – a tego zawsze jest za mało.

Efekty wpływu social mediów dostrzega także Robert Trzópek. – Co miesiąc pokazujemy nowe menu. Natychmiast po tej publikacji mamy rezerwacje naszych stałych gości i nowych, którzy np. czekali na Dolny Śląsk czy inny region Polski – mówi, dodając jednak, że dbanie o kanały w mediach społecznościowych to też praca. – Trzeba poświęcić na to trochę czasu, choćby na tłumaczenie postów na język angielski, ale każde zdjęcie to potencjalnie nowa rezerwacja stolika – mówi.  

Konieczność czy możliwość?

– Instagram obecnie w świecie foodies i miłośników jedzenia/restauracji jest numerem jeden. To tam spędzają oni najwięcej czasu, ufają innym użytkownikom i sprawdzają zdjęcia lub profil restauracji, zanim ją odwiedzą – mówi Marta Panfil, założycielka i właścicielka agencji kreatywnej Fika, w portfolio której znajdują się takie restauracje jak warszawskie Der Elefant, St. Antonio oraz Otto Pompieri. Restauracjom prowadzącym Instagrama z głową i przemyślaną strategią dużo łatwiej się wybić, zostać zauważonym i docenionym niż na Facebooku. Dodatkowo docieramy do grupy osób zainteresowanych tematyką jedzenia lub szeroko rozumianego lifestyle’u. Jednak, jak zauważa Panfil, wiele restauracji wciąż skupia działalność marketingową na Facebooku, zajmując się Instagramem w mniej zaangażowany sposób. – W sytuacji, gdy restauracja nie ma czasu, by zrobić piękne zdjęcia ukazujące jedzenie, wystrój, atmosferę restauracji, to prowadzenie konta w kanale, gdzie wszystko kręci się wokół zdjęć, może okazać się zgubne. Wrzucanie brzydkiego zdjęcia robionego telefonem na wydawce kuchni albo zdjęcia menu lunchowego tylko po to, by odhaczyć prowadzenie Instagrama, mija się z celem i może bardziej zaszkodzić niż pomóc. Na Instagramie nie trzeba być za wszelką cenę – choć niewątpliwie może w znacznym stopniu wesprzeć promocję lokalu – zaznacza Panfil.  

– Instagram jest kanałem inspiracyjnym i wyróżniająca się komunikacja nastawiona na wysokiej jakości zdjęcia ma szansę się przebić i skłonić potencjalnego gościa do wizyty – uważa Małgorzata Jankowska, dyrektor marketingu & PR sieci Puro Hotels, która wykorzystuje Instagrama zarówno do komunikacji treści związanych ze swoimi hotelami, jak i restauracjami. Jankowska zaznacza jednak, że należy to robić w przemyślany sposób. – Skuteczne prowadzenie profilu na Instagramie wymaga odpowiedniej strategii, ale także ogromu pracy operacyjnej przy tworzeniu kontentu oraz regularnej komunikacji. Jeżeli nie włożymy w to odpowiedniego wysiłku, trudno będzie dotrzeć z naszym komunikatem do odpowiedniej grupy odbiorców, a tym bardziej pozostać w ich pamięci. Można więc powiedzieć, żetomysamidecydujemy, czy Instagram jest ważnym kanałem dotarcia do klienta, czy nie – podsumowuje.

Instaspecjaliści

Podobnego zdania jest Marta Śliwicka, założycielka agencji Brandy, specjalizującej się w budowaniu wizerunku oraz działaniach socialmediowych, obsługująca klientów z branży gastronomicznej, w tym restaurację Dancing Anchor w hotelu Puro Gdańsk (obecnie blisko 1000 fanów na Instagramie).
– Czy Instagram jest konieczny? To zależy od tego, czy będziemy traktować ten kanał serio – mówi Śliwicka. Jak zauważa, Facebook przejął funkcje tradycyjnych stron  internetowych w obszarze dostarczania podstawowych informacji o restauracjach. – Z tego powodu, mając restaurację, na pewno warto założyć jej fanpage, koniecznie aktualizować w nim podstawowe dane, np. numery telefonu, godziny otwarcia. Jednak Instagram rządzi się swoimi prawami – pełni przede wszystkim funkcję estetyczną, a nie informacyjną, odwołuje się do emocji. Dlatego jeśli nie wiesz, jak to robić, lepiej tego nie rób w ogóle lub oddaj to w ręce profesjonalistów – radzi Śliwicka. – Jeśli będziesz publikować zdjęcia, które bardziej zniechęcają do przetestowania twoich potraw, niż zachęcają, nie rób tego w ogóle. Nie zabieraj się również do tego, jeśli masz dodawać jedno zdjęcia na miesiąc, twój profil musi tętnić życiem – inaczej potencjalni klienci mogą mieć wrażenie, że słaba obsługa profilu może przekładać się na słabą obsługę gości na miejscu – podsumowuje.

Jednak zdaniem Pauliny Kolondry, założycielki agencji Social Vibes, w której portfolio znajdują się m.in. restauracja Hint (https://www.instagram.com/hint.bistro/; blisko 900 followersów na Instagramie) oraz cukiernia Nanan  (https://www.instagram.com/nanan_patisserie/; 9,5 tys. followersów na Instagramie), brak profilu  na Instagramie – podobnie jak jego nieumiejętne wykorzystanie – jest jednoznaczny z pozbawieniem się olbrzymich możliwości dotarcia do klienta. – Dlatego warto w tej kwestii zdać się na ludzi, którzy mają w tym temacie sporą wiedzę i doświadczenie – mówi.   
 – Za zatrudnieniem wyspecjalizowanej agencji i powierzeniem profesjonalistom prowadzenia Facebooka i Instagrama stoi nie tylko brak czasu menedżerów lokali. Profesjonalista prowadzący media społecznościowe dba o spójny język komunikacji, jakość zdjęć i tekstów, wdawanie się w interakcje z internautami czy docieranie do sprecyzowanych grup docelowych poprzez starannie dobrane reklamy. Właściciele restauracji widzą w tym coraz większą wartość – mówi Marta Panfil z agencji Fika.  
Na argument wysokiej i spójnej jakości publikowanego kontentu zwraca uwagę także Małgorzata Jankowska z hoteli Puro, które opiekę nad profilami instagramowymi swoich restauracji powierzyły lokalnym agencjom. – Dzięki temu rozwiązaniu mamy w zespole marketingowym prawdziwych ekspertów. Zawsze współpracujemy z podmiotami, które mają duże doświadczenie w skutecznym prowadzeniu profili w social mediach i znają lokalną scenę gastronomiczną. Dzięki temu łatwiej nam dotrzeć do odpowiednich grup docelowych – mówi. – Restauracje to dynamiczne i żywe organizmy, dlatego ważne jest, aby nasi współpracownicy byli w stałym kontakcie z ich menedżerami oraz szefami kuchni. Dzięki temu możemy dostosowywać plan komunikacji w zależności od potrzeb biznesowych.
– Każdy klient to oczywiście oddzielna historia, ale sposób, w jaki zaczynamy pracę, jest podobny – mówi Paulina Kolondra. Pierwszym krokiem we współpracy jest przygotowanie strategii dotyczącej działań w mediach społecznościowych. Wprowadzamy klienta w świat mediów społecznościowych, by bardziej świadomie podejmować decyzje. Ustalamy cele, wspólną drogę i kierunek. A wszystko po to, by nasze pomysły dobrze oddawały misję danego miejsca i jego wizerunek – wyjaśnia Kolondra. Jak podkreśla założycielka Social Vibes, niezwykle ważne jest indywidualne podejście do klientów. – Budując wizerunek danego miejsca, zwracamy uwagę na najdrobniejsze nawet szczegóły. Od języka w komunikacji począwszy, na kolorystyce zdjęć skończywszy. Konta naszych klientów nie są do siebie podobne, lecz odzwierciedlają unikatowy klimat danego miejsca – dodaje ekspertka. Mówi, że sama na co dzień używa Instagrama do wyszukiwania ciekawych miejsc do odwiedzenia podczas podróży. – Także dlatego wiem, jak istotnym gościem dla naszych klientów jest turysta. Dlatego prowadzone przez nas instagramowe profile restauracji są dwujęzyczne, polsko-angielskie.

Wisienka na torcie albo kawałek tortu

Coraz więcej lokali gastronomicznych dostrzega wagę marketingu i komunikacji za pośrednictwem social mediów, choć dla wielu to wciąż wisienka na torcie. – Facebook jest numerem jeden wśród kanałów komunikacji restauracji, jednak wraz z coraz większym zainteresowaniem Instagramemi rosnącą możliwością targetowania reklam rośnie on w siłę i wiele badań zagranicznych rynków pokazuje, że niedługo jego  popularność będzie większa niż Facebooka – mówi Marta Panfil. – Obecnie obsługujemy kilkanaście restauracji w Polsce i możemy stwierdzić, że grupa osób śledzących restauracje na Instagramie to grupa osób znacznie młodszych i zdecydowanie bardziej świadoma niż osoby pozostawiające „polubienia” na Facebooku.   

Jak przyznaje Marta Śliwicka, choć zdarzają się współprace zainicjowane przez klienta, to, niestety, większość rozmów wciąż inicjowana jest przez agencję. – Zanim podejmiemy współpracę, musimy przekonać właścicieli, że zainwestowanie w profesjonalistów ma sens i przełoży się na lepszą rozpoznawalność restauracji na rynku – przyznaje. Jej zdaniem za granicą przedstawiciele branży gastronomicznej lepiej zdają sobie sprawę z potrzeby budowania marki w mediach społecznościowych. – Czasami prozaiczne sprawy pokroju oryginalnego wzoru ze spienionego mleka na wierzchu cappuccino potrafią przyciągnąć klientów, którzy chcą, poza skosztowaniem dobrego jedzenia, zrobić jedzeniu zdjęcie. Ale  działa to również w drugą stronę. Czasami restauracja z pięknym wnętrzem i pysznym jedzeniem może zniechęcić tę samą grupę osób ze względu np. na słabe oświetlenie. Niektórym może wydawać się to nieistotne, ale nadeszły czasy, w których tworząc lokal, trzeba brać pod uwagę i takie szczegóły.

Małgorzata Minta, www.mintaeats.com

Autor tekstu: ( red. )
inne kategorie
akademia horeca
Jak łączyć napoje i alkohole z jedzeniem? Jako restaurator pewnie wiele razy myślałeś o zasadach łączenia potraw i napojów. Jak sprawić, aby odpowiednia selekcja napojów pasowała do menu? Co zrobić, by obsługa umiała zarekomendować odpowiedni napój 
do serwowanego posiłku?
więcej
Video
Food Service Summit 2018 - relacja
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 6
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 5
Food Service Summit 2017 - relacja
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 2
KARTA NAPOJÓW - ODCINEK 3
więcej